渠道多元化为汽车电商赢得先机

时间:2020-02-21 11:11:40 来源:南方日报

  打开线上数字展厅,用手指轻轻划动,就可以360°无死角地查看最新上市的车型,轻轻点一下,自动打开车门,展示内饰,还可以从轮毂、车灯等多个角度看车,页面直接显示参数配置,非常清晰。

  在另一侧热火朝天的专场直播中,主播一边戴着口罩在4S店内讲解新车,一边相应的配置参数出现在屏幕上。线上看车人气火爆,观众通过弹幕和主播互动,咨询车型相关问题,足不出户就能选到心仪车型。

  如今,在汽车品牌官网、天猫、微商城等电商平台,汽车也可以像买日常用品一样加入到购物车后,完成线上交易。除了购买时享有优惠礼包外,还有销售顾问“一对一”的专属咨询服务,力求线上购车与线下体验趋同一致。

  事实上,新冠肺炎疫情发生后,这样的卖车场景越来越常见。汽车这样的大宗消费品也开始追赶潮流,营销模式不断进化,直播带货、VR全景看车、弹幕互动……在线看车更为普及。

  随着汽车目标受众越来越年轻化,汽车销售已经从“线下”搬到“线上”,汽车电商营销模式再度进化。这是否意味着汽车电商的“春天”到了?疫情之后,线上消费的热情会随之褪色?汽车门店的销售及服务或许短期内仍无法被完全取代,但车企服务升级、思维方式的转变将形成宝贵的经验,令汽车行业更加有信心迎接新机遇的到来。

  ●南方日报记者 拱千舒 实习生 宋安琪

  挑战与机遇

  今年年初,一场来势汹汹的新冠肺炎疫情,让原本就处于低谷期的汽车产业受到较大冲击,销量再次出现大幅下滑。据中国汽车工业协会数据,1月汽车产销降幅明显,汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆,同比分别下降24.6%和18.0%。线下门店客流量锐减,车企复工复产脚步放缓等因素对车市回暖带来直接影响。

  车企和经销商没有因眼前的困难而怯步,反而更加积极地开辟线上渠道,适应汽车目标受众越来越年轻化的趋势。直播带货、VR全景看车、弹幕互动……不少车企推出线上营销创新,在线看车再次变“火”。除了汽车销售从“线下”搬到“线上”外,线上救援、线上续保、线上试驾、线上金融等多元化的服务也开始收买“人心”。

  线上选车成为零售新风向

  新冠肺炎疫情发生以来,为避免人员聚集,依赖于传统线下渠道的汽车销售遭遇瓶颈。随着汽车用户群体越来越年轻的趋势,以及当前消费者对线下看车的谨慎心理,众多车企将目光转向电商平台,线上卖车迎来新的发展机遇。

  据不完全统计,广汽集团、吉利汽车、东风日产、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、上汽荣威、小鹏汽车等品牌纷纷开拓线上汽车销售渠道,在特殊时期方便用户购车。相对于传统“图片看车”方式,今年大多数品牌推出的在线看车功能进一步升级。在李佳琦、薇娅等主播直播卖货火遍大江南北后,传统思维中的大宗商品汽车也加入到直播卖车、VR看车,视觉上更为全面和立体。

  造车新势力小鹏汽车推出了多种线上营销和服务来匹配消费者的购车需求。直播讲车、3D赏车、全景VR看车,小鹏G3还提供免费上门试驾,先消毒后试驾,让在线购车再也没有后顾之忧。

  豪华品牌宝马多招出击,在营销渠道上年轻化趋势明显。宝马方介绍,BMW实车互动平台小程序上线,可与BMW产品精英或经销商促销人员真人互动,在线互动选车,力求线上线下体验一致。同时,BMW官方上线车型专场直播,并运用当下流行的弹幕方式来加深用户的参与感。

  汽车营销有了更多新玩法

  事实上,在线购车并不是一个新鲜的事物。从2009年始,诸多企业进军了汽车电商这个新兴领域,从易车网等垂直网站的兴起,到2017年商务部发布《汽车销售管理办法》,不断推动汽车流通模式创新,卖好车、团车网、弹个车、毛豆新车网等汽车电商平台,开始走入大众视野。

  据智研咨询数据显示,中国汽车电商销售数据不断攀升,上涨幅度巨大,新车电商渗透率也不断加强。其中,由于二手车交易的特殊性,二手车线上交易表现突出。智研咨询预测,二手车电商交易量在2020年将达到613.1万辆。二手车电商天天拍车告诉记者,2019年,天天拍车业务量同比增长了近100%,去年12月创造了历史新高。

  近年来,随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势的不断深入,汽车正处于快速进化期,汽车面向的潜在用户群体愈发年轻,车企的营销模式也需要随潮流进化,更好地匹配其产品。

  2019年9月,某电商平台知名主播薇娅为长城汽车线上“带货”,原本以为用户线上买车会慎之又慎,结果有超过230万人次在线观看直播,薇娅更是在15分钟卖出40辆车。10月,宝沃汽车代言人雷佳音联合两名主播直播卖车,“明星+网红”的双重效应刷爆直播间,直播累计访问量达459万人次,累计预订宝沃汽车1623辆。VR、AR直播等创新模式也适用于大宗商品汽车。

  行业变革,汽车电商能走多远

  目前,中国汽车转入存量市场,据中国汽车流通协会数据,2020年1月,传统线下渠道汽车经销商库存预警指数为62.7%,同比上升6.5个百分点,位于警戒线之上,新冠肺炎疫情对车市的销售影响明显,预计2月销量同比下降50%左右。要消化过剩的生产力,拓展销售渠道是当前的必然选择,线上销售绝对是趋势之一。

  “线上买车群体以90后为主,很多消费者习惯线上看车,线下实地体验,再成交。现在互联网垂直平台多了直播、短视频等传播方式,线上看车更加方便直观,也能降低车企营销成本。”中国流通协会副秘书长罗磊表示。

  然而,买车不同于买肉买菜等生活必需品,尽管疫情创造了一个“全民居家”的天然环境,但消费者对购买价格相对昂贵、且需要上牌、买保险等多重手续的大宗商品依然顾虑重重。

  据智研咨询数据,19.32%消费者表示会考虑通过汽车电商购买车辆,35.23%的消费者不确定,45.45%的消费者不会考虑,过半消费者对线上买车有顾虑。其中,20-45岁年龄层的消费者对线上购车接受度最高,他们对于新兴事物更感兴趣,与车企目标受众愈来愈年轻化有关。出乎意料的是,四五线城市消费者考虑电商购车的比例较高,与四五线城市单一品牌4S店分布不均、选择较少有关,同时他们更加看重价格,而发达城市消费者购车方式更加多元化,更看重服务和品质。

  “大家接受线上提前选车方式,最后成交还是离不开线下,”罗磊称,“还是要有看车体验,最后才能成交,网上下单这种情况有,但是体量非常小,单纯网上交付不是主流。”

  那么,疫情是否会为汽车电商带来新机遇?疫情之后,在线看车是否会“功成身退”?

  罗磊表示,消费者线上购车的意愿不会因为疫情大幅增长,线上售车离成为主流还很远。“很久之前大家尝试做汽车电商,其实并不是很成功,不少大平台都慢慢停掉了。完全依靠线上的条件目前还不成熟,”他说,“疫情过后,汽车电商毫无疑问还会发展,并进一步加强。”

  创新案例

  ●广汽传祺

  打造个性看车模式

  在新冠肺炎疫情发生后,广汽传祺强化线上集客工具,通过整合官网、官微、天猫旗舰店、广汽传祺客户APP、VR看车、智能展厅、抖音、快手等平台,实现足不出户可以看车。

  广汽传祺不仅将展厅搬到线上,更设置多个不同特色VR展厅,提供不同的看车界面。切换视角、变换车身颜色,将用户线上看车的需求考虑到了极致。在第二代传祺GS4的VR展厅,通过切换内饰场景,即可在线体验精致内饰,点击车内按钮,便可切实体验智能科技。展厅内还通过语音介绍这款车型的独特设置,用户还可通过发射弹幕进行互动。全新一代传祺GA6 VR展厅内打造媲美现实的VR车展,在线上可根据用户需求控制行驶速度,体验加速的乐趣,新奇好玩,还将界面背景设置为城市繁华夜景,更能体验在城市中驰骋的感觉。动动手指可环顾内饰,不仅能查看广阔空间,也能放大到细节,图文结合,立体细致。

  在传祺GM6 VR展厅内,六款选项细致到卖点的介绍,令你不用出门便可感受到VIP的购车体验。用户还可以切换车身颜色和驾驶环境,一键开启观览模式。在传祺GS5展厅内,从外观到内饰,多种颜色随心切换,提供多视角观察细节,从轮毂到尺寸,细节介绍应有尽有,展厅各类数据信息不仅一目了然,还能全面解答用户疑惑。

  在线上看车不断创新的同时,广汽传祺也考虑到用户看车买车一系列需求,提供线上金融支持、上线远程在线服务等,以零接触形式提供新车、用车、维保、续保咨询以及预约上门试驾、上门取送车、保险理赔、违章代办等服务,从而进一步增强消费者信心。

  ●小鹏汽车

  玩转多种营销方式

  作为造车新势力的小鹏汽车,年轻的血液让小鹏比传统主机厂更敢想、敢玩。不仅在制造上创新,在营销模式上也不断推陈出新。新冠肺炎疫情发生后,小鹏汽车第一时间推出在线看车新玩法,直播、VR、在线约车,当下最流行的模式一个都不少。据了解,小鹏汽车于每周二及周五下午3点至5点,在年轻人最多使用的平台抖音及快手上线官方讲解直播,同时在汽车之家等电商平台上,可享3D赏车全景VR看车,还有爱车及免疫礼包送货上门服务。此外,小鹏汽车还提供小鹏G3免费上门试驾服务,先整车消毒后免费试驾,让在线购车也没有后顾之忧。

  小鹏汽车方表示,由于疫情原因,近期迅速对营销节奏进行调整,推出了多种线上营销和服务的方式,来匹配消费者的购车需求。从1月31日开始,小鹏汽车的销售团队已经展开线上营销动作,包括潜客社群营销,直播平台主播卖车、主动上门邀约试驾、利用私域流量推动销售,都是疫情期间以来小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的一些线上营销动作。

  “云端举措”也是小鹏汽车这次新的尝试。“我们对其转化效果的期待抱有比较理性的态度,毕竟汽车属于大宗消费品,尤其是智能汽车需要更多的亲身体验才能更好打动客户,”小鹏汽车一负责人表示,“但这次活动的效果出乎我们意料,在微信群看车及直播活动中均能产生一定的订单量。”


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编辑: 赵名扬
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