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京东年货大数据观察:城乡消费升级 经济增长强韧

时间:2020-01-20 16:56:16 来源:消费日报网

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       年货是什么?

       在我们小时候,

       年货可能是每家都有无穷无尽的好吃的;

       可能是努力考双百分换来的变形金刚;

       可能是院子里和远处天空漫天的烟花;

       也可能,是奶奶做的那一顿年夜饭。在随后数千数万个黑夜里,它们会时不时像天空中的流星,一闪而过。

年货不是乡愁,春节才是,年货只是每个人内心深处对春节最具象化的记忆。有意思的是,在物质并不丰富的年代,关于“年货”的定义或品类人们的回答可能很统一。而如今,具象正逐渐模糊,很多东西越来越易得,但有些却越来越难得。

       农历鼠年春节临近之际,京东年货节也如火如荼地进行中。京东大数据研究院分析比对今年与往年的数据得出,各地年货的差异化正在加大,而且海鲜进山、山货进楼,品类愈发丰富,更加丰富的商品选择,更加贴心的服务让消费者的个性化选择得以充分施展;同时年货消费持续增长,这也印证着中国经济的强韧增长。

       千门及万户 新桃换旧符

       川人好酒,西藏偏爱首饰 年货选择展现地域特色

       清光緒二十年《京都风俗志》云:“十五日以后,市中卖年货者,星罗棋布。”2020年货节前两周,几大主要年货品类的下单金额同比增长50%左右,若按省级细分可以发现,各地区的差异较大。下图展示的是几大主要年货品类同比增长值。据“京东超市”的数据,“个人护理”品类下海飞丝洗护发系列成交额同比增长34倍,施华蔻美发系列成交额同比增长307倍,人气爆品苏菲日夜套组12包卫生巾成交额同比增长472%,新品云南白药活性肽牙膏成交额同比增长991%,而其中以江西、河南等省同比增长较快。

        过年给自己或家人添置一款心仪的数码3C产品也是不错的选择,尤其京东电脑数码携手年画日新创作营,将传统年画与科技产品相结合,共同开发推出了华为智能手表、戴尔游匣G3笔记本、kindle电子书三款年画定制礼盒,使传统的年味儿重回春节,科技与文化擦出别样火花,为消费者带来了更多年货新选择。其中数安徽、甘肃、吉林和天津的用户购买数码类产品增长较快。(可选:1. 1月1日-7日,作为国产领军品牌的联想销量同比增长超100%,拯救者笔记本热销,其销量环比增长超17倍。

       笔记本向来是电脑数码年货节期间备受关注的一大热门品类,其中,惠普暗影精灵5销量环比增长超16倍,戴尔灵越15燃销量环比增长超11倍。此外,雷柏V500PRO机械键盘也取得了同比增长481%、环比超18倍的亮眼战绩。

       智慧生活的理念逐渐深入人心,智能产品也得到了消费者的广泛认可。1日-6日,智能手表累计成交额同比增长了400%,1月1日当天,华为智能手表GT2 销量环比12月日均增长4倍;1日-7日,小米米家投影仪销量环比增长331%;1日-6日,小米摄像头成交额同比增长432%,1日当天更是取得了同比增长890%的傲人战绩。年货节期间儿童手表的销售状况同样值得关注。1月1日,儿童手表销售额同比增长473%,而在1日-7日,儿童手表成交额同比增长113%,这也证明智能产品正在成为春节送礼的新选择和新趋势。

       而四川、浙江消费者购买酒类的增长很快。(可选:年货节白酒品类成交额同比增长 200%,其中五粮液成交额同比增长300%,洋河、郎酒、泸州老窖等品牌成交额同比增长超过200%,习酒成交额同比增长300%。

       年货节期间洋酒品牌三得利同比增长500%,轩尼诗、杰克丹尼同比增长200%,其中年轻用户亲来品牌野格同比增速达到500%。

       年货节期间葡萄酒品牌奔富成交额同比增长400%,张裕成交额同比增长300%,拉菲、长城成交额同比增长200%。

       年货节期间啤酒品牌百威、喜力、雪花啤酒、青岛啤酒成交额同比增长超过200%。

       年货节期间更多用户青睐礼盒包装,1月1日-1月15日美酒礼盒同比增长250%。)

       鲜珍不易得 飞入寻常家

       猕猴桃畅行南方 进口虾热销北方 生鲜带来健康年

       “地冷叶先尽,谷寒云不行”。隆冬时节,自然物产较夏秋少了很多,采集不易,因此北方民众早年时往往需要囤积很多大白菜过冬,鱼肉类也往往腌制以便保存。而如今,人们已可以在京东平台上买到各种各样时鲜年货,吉林查干湖刚凿冰捕捞的鲜鱼,几个小时后就可以到达南方。

       从大数据显示的各地区消费者最爱购买的生鲜商品可以看出,今年春节陕西猕猴桃普遍受到各地消费者欢迎,单品销量在安徽、江苏、广东等省排名第一;而华北、东北地区的人们青睐进口虾,西北、西南的用户则偏爱干果礼盒,他们最喜欢的鲜果则是产自广西的百香果。

       与此同时,京东物流和冷链的普及下沉,也让越来越多的人们享受到这一便利。数据显示,2020年货节期间2-4线城市已成为购买生鲜的主力,用户占比达到70%以上,其中小镇居民占比达到1/4多,尤其是4线城市的成效金额同比达251%。

      二线城市消费者已成为增长的主力,增速已超过一线城市类似人群;而2-6线公务员和教师/学生人群的增长不容小觑,超过了1-2线的白领/职员人群;需要指出的是,在下单金额的增长上,3-6线人群已超过1-2线,低线的消费潜力正在被激活,京东2019年启动“下沉”战略已初显成效。

       此外,七鲜超市的年夜饭套餐早在春节前2周就开始收到预订单。今年的年夜饭套餐加入了牛蛙煲、椒盐海白虾等爆品,均由七鲜超市自主研发。据悉,开发牛蛙煲用了近半个月时间,大约有50人以上的试吃团参与了打分试吃,迭代了五六版、至少吃掉50公斤的牛蛙后,牛蛙煲甫一上线,就迅速成为自营餐饮TOP5产品。椒盐海白虾更是七鲜超市年货节期间自营餐饮TOP3的高人气产品。平日里,这些产品都只能到店品尝,但年货节期间,消费者通过线上预订年夜饭套餐,在家就能享用。

       此外,为了保证年夜饭套餐的口感,门店在提前24小时接受预订后就根据订单准备食材,且必须在半小时内加工烹饪完成。为了让消费者能收到热腾腾的饭菜,七鲜超市专门为每个年夜饭套餐配备了2个保温箱。

       腊月水土贵?京东有大促

       “送文化、送健康、送服务”成为新潮年货消费趋势

       古时人们把办年货叫赶集,就是大家约定俗成地在固定时间、固定场所进行的贸易活动的俗称,但各种东西也都涨了不少,商人趁机作一笔好生意,故有“腊月水土贵三分”之谚。

       时至今日,已经完全反过来了,京东在2019年12月起就逐渐开户年货节大促,再推超级百亿补贴爆品。

       比如宅家看电视,温暖过个冬,大屏看春晚,全家乐团圆,大屏电视受消费者青睐,年货节秒杀日全天65英寸及以上尺寸电视销售额同比增长600%,70英寸及以上销售额同比增长超过10倍。消费者更注重电视的带来的生活品质提升,外观、炫酷的功能、以及逼真的观影感受是消费者选购三大关注热点。其中厚度不足1厘米的超薄无边框电视销售额同比增长800%,听话又管家的“新物种”智慧屏电视销售额超过前15天的总和。

       改善生活水平的小家电热卖, 随着人民生活水平提高,越来越多的家庭用上了时尚新科技,比如扫地机器人礼盒装、按摩、个护类电器、咖啡机、空气炸锅、果蔬解毒机等,出水即热的零冷水燃气热水器已经成为市场的绝对主力产品,销售额同比去年当天提升了63倍之多,而且数据显示,四至六线市场消费者倾向于购买高品质厨卫电器,其中洗碗机销售额同比增长了324%。

       2020年的第一单5G手机(华为Mate20 X)来自河南省郑州市管城回族区。同时手机年货节礼盒——瑞兽礼盒卖到31个省份,256个城市;过年就要红红火火——红色手机销量环比上周提升51%、红色手机壳等配件销量环比则提升113%;据悉,仅仅年货节第一周,京东已为用户节省购买新手机费用(优惠前金额-优惠后金额)4.6亿元。华为(及荣耀)依旧占领各大销售榜单之首,尤其在5G手机产品中。

       此外,“年前装修预售潮”——越来越多人在年前预定装修,考虑到这五大优势:家装公司工程量少设计及施工更加精致、冬季更能检验施工质量、优惠力度最大、锁定价格不涨价、开春就能住新家,1月1-15日期间装修服务成交额同比增长262%、电子锁品类成交金额同比增长65%,其中1月13日“返乡季看家”智能门锁节首日销售额同比去年翻3倍,春节前3-6线城市消费者购买力明显提升。

       值得注意的是,今年年货节还呈现出全新的年味——“送文化、送健康、送服务”成为消费趋势。

       比如京东携手故宫举办了故宫IP日,为消费者带来了许多“故宫年货”。其中,故宫文创旗舰店推出的吐宝鼠接财迎福礼盒,是由故宫博物院与扎什伦布寺文创品牌“扎什吉彩”共同打造的“当扎寺遇上故宫”系列产品之一,凭借故宫网红“吐宝鼠”软萌可爱的外形、招财纳福的寓意,上线就受到了用户的喜爱,更被许多企业作为年会礼品采购。

       食品与健康品类也不遑多让,有绿色、健康、各项服务已成为2020春节新趋势。

       同时,京东企业服务也为大量企业提供员工福利——温馨年货京东锦礼,截止目前,大型企业完成订单金额同比上张172%,其中安徽、辽宁、广西等省份订单数增长数倍

        从品类上看,年货节期间大型企业也更倾向于购买生鲜、酒类、食饮等等等,此外玩具乐器、钟表、宠物用品等也增长较快。

       而中小型企业采购消费品同比增长85%,美妆品增长33%,图书文教品增长24%,细分品类中电脑、手机、干货食品依然呈现最显著的增长,不过更多更有意义的品类正在崛起,比如礼品册、演出票务、滑雪运动、游戏设备等。有意思的是调整宠物/园艺同比增长超5倍,很多猫舍狗舍在新年迎接寄养的“宠物主子”。

       数据显示,京东以技术深度服务企业精益管理,至2019年10月,已累计为企业降低18%采购成本、为中小企业节省500亿元。

       乡书何处达 归雁洛阳边

       空手回家+异地订单 年货带来低线市场消费升级

       每当这个合家团圆的日子来临,数亿人次会通过各种交通工具从1-2线城市回到家乡。与以往不同的是,如今的人们只需在京东上轻轻一点,即可以把年货发回家,而自己就可以轻装上阵,再也不用大包小包往家背了。

       以本地下单、异地收货的维度统计京东“异地订单”的增长情况可以发现,全国各省区的异地订单发出/接收都有较大幅度的增长,其中得益于物流的完善,西北、西南省区的订单量增长最快,不过若以TGI计算,接收异地订单最多的依然是:河北、河南、广东、山东、四川、安徽等省份。

       其中,

       北京发出异地订单接收地排名为:河北、山东、河南;

       上海发出异地订单接收地排名为:江苏、四川、安徽;

       广州发出异地订单接收地排名为:湖南、广西、四川;

       这与春运返乡潮的人口流动趋势一致。

       那么他们会带回什么年货呢?从北京、上海、广州三地发出异地订单量品类占比可以看出差别:

        广东无愧是电子制造大省,家电、手机和数码占七成左右,此外珠宝首饰类的占比也高于京沪;北京发出的3C年货较少,较多的为酒类、生鲜和食品饮料,而上海居于两者之间。

       若将接收地区本地购买年货的品类分布纳入交叉对比,则会得出一个有意思的现象:

        1. 除二、三线城市外,4-6线城市的本地年货订单和异地年货订单基本处于一个互补的状态,个人护理、家电、医药保健、生鲜类、图书、食品饮料,本地购买较少,接收高线订单较多;而手机、数码、珠宝类则反之,本地下单多,接收高线发货少;

       2. 4-6线城市往上,3线城市开始出现了拐点,本地购买家电、酒类、个护、生鲜、图书、食饮等品类接近并超过了异地订单,而珠宝、手机等品类,本地订单少于异地订单;这一反转在二线城市更加明显,使其消费结构趋近于一线城市。

       3. 4-6线消费者在消费结构上仍与高线存在一定差异,从高线往下,2线趋向1线,而3线是一个拐点,4-5线比较接近,而6线尚有一定差距。不过“异地订单”弥补了这一”鸿沟”,在一定程度上通过边际效用规律推动了消费均衡。

       结语

       高质量消费遍布城乡 经济增长韧性充分显现

       在过去的2019年,我国经济在压力之下持续增长。据国家统计局数字,2019前三季度全国居民人均可支配收入22882元,增长6.1%(扣除价格因素后同比,下同)。其中,城镇居民人均可支配收入增长5.4%,消费增长4.7%;农村居民人均可支配收入增长6.4%,消费增长6.7%。整体经济稳中有进。

       凯恩斯曾提出著名的“边际消费倾向递减规律”,即假设收入持续增长,但消费不会按同比例增长。

       不过京东年货节的销售的增长,已连续多年超过人均收入可支配收入增长。这一方面是互联网零售渗透率和用户认可度的不断攀升,另一方面更加符合库兹涅茨的长期消费函数:边际消费倾向在长期中不是随着收入的增加而递减,消费为收入的一个固定比率,平均消费倾向并不是呈递减的趋势,而是相当稳定。对比京东的数据可发现,高线城市人群的消费习惯更符合库兹涅茨的周期理论,而低线城市正以逐级递升的形式接近高线水平,反映中国整体经济向好,消费升级稳步前进。

       而对我们普通人来说,“丰衣足食、年年有余”过个春节,就已经很开心了,它是对过去一年的最佳犒赏和对来年的最美憧憬:无论高线低线,无论城市乡村,无论内陆沿海,无论崇山峻岭,都有京东小哥跋山涉水将一件件年货送到家,在这样一个去旧迎新的日子里,给每一个消费者都带去一份祝福,一份祈祷和欢欣—— “律转鸿钧佳气同,肩摩毂击乐融融,不须迎向东郊去,春在千门万户中”。

 


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编辑: 王鹏
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