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好产品还需好营销,“喝开水”的年轻化营销你学到了吗?

时间:2020-09-30 09:19:39 来源:消费日报网

  受电商行业的冲击,传统零售业在近些年疲态尽显,尤其在2020年更加凸显,企业内部运营成本不断攀升,传统零售业接连的关店潮令局面愈发紧张。作为近年实现高增长的瓶装水市场,如何在这样的形势下谋求出路?本文就以饮品届大佬康师傅熟水瓶装水“喝开水”为例,谈一谈在此环境下,快消品行业如何打通线上和线下渠道,玩转新营销。

  弗若斯特沙利文市场报告显示,预计2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿级别的增长空间,而在这个增量市场中,“熟水”作为一个中国人有着天然喜好的新细分品类,还是很有机会。

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  康师傅自然是看到了这一细分市场的巨大前景,联动线上和线下渠道,入场就打了一场漂亮的开局战,不到半年的时间,全国各地掀起一波又一波喝开水风潮,“喝开水”实力可见一斑。

  由于“养生低龄化”现象越来越普遍,喝水养生成了更多年轻人的选择。其实对于中国人来讲,“喝开水”意识早已根深蒂固,成为一种文化传承,最早可追溯到四千年前的古中国时期,而《本草纲目》“太和汤”的记载更是让国人笃信喝开水的好处,信奉“喝开水”就是健康的,养生的。康师傅选择“喝开水”为产品命名,无疑缩短了市场教育的成本。

  如果说“喝开水”的命名让康师傅赢在了起跑线,那品牌营销则是市场加速器。在线上,康师傅喝开水整合微博、微信、知乎和抖音等多个新媒体平台,集结众多KOL,展开多角度多场景沟通,组建种草联盟,以趣味内容花式塑造康师傅喝开水的“温和·安全·甘甜”形象,使得一股“喝开水热”迅速在网络上蔓延开来。

  产品自带的“喝开水”梗也在年轻人中间玩开,“康师傅让你多喝开水”、“直男救星”、“史上最直男产品”等调侃式评论让喝开水瞬间俘获众多年轻消费者。

  在线下,除了全方位的渠道铺货外,康师傅喝开水还积极赞助体育赛事、合作运动场馆等,比如:与浙江绿城足球俱乐部签订战略协议战略合作,成为浙江绿城足球俱乐部的官方指定用水;同时打造快闪概念店,在苏州绿宝广场开设“康师傅喝开水研究所”,创造与年轻人的沟通语境。喝开水通过多种娱乐化和年轻化的表达,充分发挥了熟水与健康之间的桥梁纽带作用,获得了大量90后、00后年轻人的关注。

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  商场如战场,瞬息万变。康师傅喝开水能否在熟水品类赛道上持续领先虽不得而知。但始终加强对市场保持敏感度、顺应消费者对产品创新的期待、占领更多场景、玩转年轻市场等等,都将不断提升喝开水在熟水市场上的竞争力和话语权,推动熟水品类发展。


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编辑: 郑珊珊
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