日化行业“新物种”集中爆发

时间:2020-02-28 12:29:57 来源:信息时报

  回顾2019这一年,对于日化行业来说,直播模式的兴起、下沉渠道的成型、与天猫成立“驻猫办”、美妆集合店的诞生……太多前所未见的“新物种”在集体爆发。如果说,日化行业已被分为传统营销和新零售两大阶段,那2019年必定是过渡期的重要一年。因此,信息时报社“中国力量”年终特刊也将从品牌端、渠道端、消费端等多个维度出发,通过整理2019年的刷屏事件,为您回顾并剖析日化行业的未来趋势。

  关键词1:直播带货

  “所有女生,准备好了没有?3、2、1,来咯!……卖完啦。”不到30秒,某品牌上万套护肤品在李佳琦的直播间内一抢而空。2019年,可以说是“直播带货”模式崛起的元年,这一年,李佳琦、薇娅等人横空出世,成为最早享受到直播红利的主播。据了解,目前主播的从业人群达到了12万,其中有近10万是以薇娅、李佳琦为代表的淘宝“达人”主播,还有1.7万是品牌旗舰店直播间的主播。

  在今年的双11期间,有10万商家选择直播卖货,淘宝直播仅用63分钟销售额便超过2018年双11全天的直播战绩。有媒体报道,2019年天猫双11成交额2684亿元,其中直播渠道的销售额就达到200亿元。而在10月21日~11月6日期间,仅直播达人薇娅的直播间就出现了129个美妆品牌。

  可以说,获客成本的增加,正是“直播带货”觊觎电商渠道的底气之一。2019年,除了品牌方开始纷纷拥抱直播,被传统电商“割”成韭菜的传统渠道商们,也开始主动积极地运用直播带货高效转化,完成流量收割和转化。随着5G时代的来临,“李佳琦们”背后的直播团队在今后还能在直播间提供置身购物场景和渠道的转移,这预示着美妆新赛道的崛起。

  关键词2:渠道下沉

  渠道下沉和“小镇青年”成为美妆品牌在2019年突破天花板壁垒的着力点。在年初举行的欧莱雅中国媒体沟通会上,时任欧莱雅中国首席执行官的斯铂涵表示,借助电商平台、AI等数字技术作为加速器,目前生活在三四线城市的“小镇青年”,对欧莱雅旗下品牌贡献的消费增长率高达8.4%,增速高于一、二线城市的人群。未来,这部分群体将成为美妆行业重点开拓的消费对象。

  这一年,渠道下沉已成为美妆界落地最快的趋势,尤其是高端外资品牌。以欧莱雅、宝洁、强生、资生堂等为例,均开始对CS渠道专供产品,并在渠道政策、渠道赋能上拿出最大诚意,逐步放开线上折扣,比如,从前线上狂欢的大多是淘品牌和本土国货,然而在2019年,外资集团折扣油门一踩到底,据悉,雅诗兰黛凭借优惠的折扣,在双11之前的预售订单金额就突破了10亿元。

  另外,外资品牌渠道下沉的原因在于,要与原本就走“农村包围城市”战略起家的传统国货品牌形成错峰。由于高端外资品牌长期盘踞在一二线省会百货专柜内,其全渠道的铺设稍晚,但也在逐步推进。直到今年,其恰好赶上本土品牌超赶其他渠道,疏忽CS渠道发展的节点,这也给高端品牌下沉到市场提供了机会。

  关键词3:“驻猫办”

  今年9月份,爱茉莉太平洋集团宣布,集团驻阿里巴巴战略合作办公室正式在杭州落成,即“爱茉莉太平洋驻猫办”正式在杭州落成。无独有偶,资生堂、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等日化企业的“驻猫办”也在今年纷纷开启,其中甚至有本土企业伽蓝集团的身影。而企业开设“驻猫办”的一大重要原因,正是希望旗下品牌能通过天猫平台获得用户的大数据,从而为品牌反向定制符合市场需求的产品。

  作为最先设置“驻猫办”的资生堂,旗下品牌水之密语已和天猫新品创新中心合作,反向定制开发了一款头皮舒缓清爽净洗露,倡导头皮、头发分两步清洗,专门面向头皮易出油但头发毛躁的年轻女性用户。

  “驻猫办”的诞生,也是大数据时代来临的产物。未来日化企业的竞争将集中在科技和数据领域。在大数据推动的商业革命暗涌中,企业要么学会使用大数据的杠杆创造商业价值,要么被大数据驱动的新生代商业格局淘汰。而这也是欧莱雅集团近年来一直提出要转型成为美妆科技公司的原因。而宝洁方面也曾公开表示,数字化能够让每一次消费成为消费者和品牌的互动。从产品到服务,从传统渠道到新智慧零售、新互动和灵活、高效的新供应链,数据的智能应用带来了商业模式的变革。

  关键词4:美妆集合店

  2019年下半年,美妆集合店成为美妆零售界的新物种。美妆集合店的出现,从人、货、场多个角度进行了颠覆创新,打破了化妆品店常态商业模式。其中,在“货”上,产品多为CS渠道少见的品牌或品类,试用装充足,现场空间更强调体验感;在“场”上,装修呈现工业风、ins风、极简风等多种风格,有些猫门店面积甚至可达到600平方米;在“人”上,尽量弱化BA销售功能。

  比如,KK集团旗下的“THE COLORIST调色师”便是国内首家大型彩妆集合店,还有火遍线上线下的美妆集合店HARMAY、老牌零售转型开出的内地首家K11 beauty等。接下来,名创优品旗下的色界(广东)美妆有限公司将在近期同时开出5家名为“WOW COLOUR”的超大彩妆集合店,每家店可以容纳130+的品牌,以及提供8000+的货品组合。不同于传统的彩妆集合店,上述美妆集合店都是针对95后、00后消费群体,玩新鲜、玩品质、玩体验、玩个性,致力于打造线上线下消费联动的超大型彩妆零售店。

  面对美妆集合店的爆发,传统CS渠道的转型压力在明年或将越发明显。但转型不可一蹴而就。面对挑战,传统化妆品门店还需先解决客流、资本、供应链、新零售等多项待解难题。

  关键词5:布局黑科技

  近几年,随着成分族的崛起、营销泡沫的涌现,企业终于认识到产品力才是消费者的重要选择。于是,在2019年,不少美妆企业都将科技元素提升到了企业战略规划高度,甚至通过投资的方式,转型进入这一小众领域,比如宝洁中国新成立的创投部门今年首次亮相等。因此,新科技在护肤层面的应用开始变得层出不穷。

  以今年的第二届进博会为例,SK-II的“Future X 升级版未来体验店”通过人工智能、面部识别等技术,展示宝洁在新智慧零售领域的创新;宝洁创投部门孵化的首批明星产品“OPTE AI美颜仪”量产版迎来全球首秀;资生堂则首次为中国消费者展示黑科技IoT(Internetof Things)护肤服务品牌“Optune”;强生则延续“科技成就健康之美”使命,带来露得清3D打印面膜MaskiD等产品;花王旗下高端品牌est推出“人造皮肤”化妆品;爱茉莉太平洋集团推出“美可婉”新一代皮肤光疗仪等。

  关键词6:新国潮

  2019年,中华人民共和国成立70周年。在这一年,国家的繁荣复兴前所未有地壮大了年轻人的民族自豪感和自信心,这也成为“新国潮”在今年涌现的最大原因。新国潮的崛起,为本土企业圈子带来蓬勃的朝气。在传统文化复兴中,故宫和敦煌元素,成为本土品牌最爱贴近的IP。这是得益于故宫等传统文化醇厚的历史底蕴和强烈的文化共鸣,不少国货品牌凭借一波波“近水楼台先得月”的跨界合作,获得消费者的青睐,在不少国际品牌面前实现“弯道超车”。

  例如,完美日记在今年双11期间,就联合《中国国家地理》的IP,推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”四大主题影盘,产品在天猫双11的预售阶段就超过了11万件,随后更助力完美日记摘下双11彩妆榜的桂冠。和完美日记一样,卡婷、毛戈平、花西子等新上市的彩妆品牌,也通过故宫的IP“火”了一把。

  而玩转IP也不仅是新品牌的特权,以百雀羚、自然堂、六神等为代表的传统本土品牌,也尝试跨界的形式与年轻人互动。可见,无论是传统国货美妆的新转型,还是新国货美妆的强势崛起,和本土传统文化符号的联名跨界,已成为新时代消费者的普遍选择。不过,也有业内人士提醒,对IP的使用并非一劳永逸,如不对出品提高把控,将对IP形成巨大的透支。


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编辑: 赵名扬
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