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MLB的“新跨界”:娱乐蓄势,棒球破圈

时间:2021-01-16 17:09:36 来源:消费日报网

  “2020年,体育赛事遇到了很多的挑战,但也给大家带来不少新的生存机会。”

  MLB(美国职业棒球大联盟)中国区董事总经理祁冬,在懒熊体育嘉年华圆桌论坛如此说道。而他所说的“新机会”,指向了体育与娱乐的跨界融合。

  当下,体育娱乐化发展的脉络已然变得愈发清晰。无论是篮球、足球、冰雪、田径等体育综艺遍地开花;还是棒球、排球、击剑等“体育+”影视逐渐成为新的赛道;抑或是体育明星频频出现在娱乐场……都反映出体育与娱乐之间的边界感正变得越来越模糊。

  在这样的发展态势下,2020年,MLB基于棒球在国内普及程度较低的痛点,尝试以中国式的娱乐内容表达重塑国人的棒球文化认知,并在分众化圈层突围的基础上,借势短视频探索大众化的传播路径,最终与MLB线下落地闭环相结合,加速棒球文化在更多国人心中生根发芽。


  连接——棒球文化的中国式表达

  一直以来,国内的消费者对棒球的认知大抵可以用“既熟悉又陌生”来形容。

  熟悉在于,深受潮文化浸染的年轻一代,早已把棒球帽、棒球服视为张扬个性、紧跟潮流的象征,似乎只要把NY、LA等潮牌logo穿在身上,就是“这条街上最靓的仔”。而陌生在于,他们中的大多数可能并不了解,NY、LA都是MLB美职棒大联盟的棒球队,分别对应著名的纽约扬基队和洛杉矶道奇队。

  这种认知割裂确实在一定程度上阻碍了棒球在国内的发展,但同时,潮文化基因的渗透也成为棒球文化普及的肥沃土壤。真正的阻力实际上是国内的文化连接渠道尚没有完全打通,与棒球相关的潮文化认知还需要与棒球文化本身建立连接点。

  转折出现在2020年,疫情打乱了整个体育界的发展节奏,MLB也受到影响。但在这段被迫“多出来”的时间里,祁冬看到的,却是一个借助跨界娱乐实现棒球文化普及的绝佳契机。

  很快,MLB将推广重心转向泛娱乐内容,并成立了原创工作室,尝试将中国人自己的棒球故事以影视综等娱乐内容形式,呈现在大众面前,在棒球与国人之间建立精神层面的情感触点。

  2020年至今,MLB推出的王洋、赵伦等中国小联盟球员的成长纪录片《大联盟之路》,还原了国内棒球职业选手冲击全球顶级棒球舞台的成长历程;

  《棒球101》《MLB棒球自习课》从动漫科普和居家隔离期间训练教学的视角,帮助棒球爱好者快速了解棒球,甚至参与其中;

  《运动人生》聚焦棒球带给普通爱好者的改变、感悟,打开棒球更为大众化的连接方式;《酸辣排球》则以养成式的微综艺,记录棒球“练习生”的“酸甜苦辣”……

  此外,MLB深度参与的《棒!少年》更是于12月初全国公映,凭借不俗的口碑表现在各大社交平台刷屏。影片从一群少年的成长切入一支特殊的中国棒球队,在这里,棒球不只是伙伴之间的协作,也不只是少年们的热血和梦想,更是身处贫困境地的他们改变命运的唯一路径。“我们可以技不如人,但是绝对不能怂。”片中的这句台词至今让人印象深刻。

  由此可见,娱乐化的影视语言所传递的是一种更具象的棒球场景和情感连接,所触达的人群亦覆盖到体育之外更大的范围,而在棒球运动普及之上,精神的传递亦为棒球文化普及打下更为坚实的根基。


  破圈——多元语境下的跨界交融

  文化普及只是一个开始。

  在这个逐步渗透的过程中,如果说构建文化内核是通过跨界娱乐在宏观层面强化用户心智,那么,从分众化到大众化的推广策略则是以更多元的泛娱乐跨界内容,推动棒球运动破圈。

  从2019年开始,MLB就曾尝试与街舞、电竞等圈层做结合。当时,无论是MLB发起的“一球成名”线上街舞合拍挑战和线下battle,还是和国内顶级电竞俱乐部合作,都使棒球在短时间内迅速进入年轻人的视野之中。


  2020年,MLB继续推进分众化的圈层突破战略。一方面,MLB基于棒球自带的潮文化的基因,孵化出《MLB潮流大赏》,通过鞠婧祎、龚子棋、李向哲、朱星杰等偶像分享穿搭技巧,打通时尚、潮流圈层,实现千万级别的传播。

  另一方面,MLB与腾讯动漫旗下的国漫经典IP《一人之下》达成合作,该IP系列动漫目前在全网的播放量已突破30亿,双方合作于棒球而言,亦是一次有效的圈层突围。除此之外,MLB孵化的动漫科普作品《棒球101》也在上线后,播放量迅速达到1600万,平台与二次元的连接愈发通畅。

  多元内容输出之下,用户接收棒球相关内容的渠道随之被拓宽。与之相伴,多圈层触达的最终目标实际上是为了打破圈层区隔,为棒球的大众化发展蓄势。

  一个明显的转变是,MLB在2020年的短视频布局愈渐频繁。

  疫情期间,MLB曾邀请抖音头部KOL玲爷参与其发起的“客厅投球挑战”,该视频在一周左右的时间里播放量迅速达到上亿级别。

  后来,MLB在5月20日的特殊节点,又借助集体表白的大环境发起“520有一种爱叫兄弟”的社交活动,基于棒球的团队文化将“520”的含义向友情、兄弟情等多维度延展,征集到的短视频累计播放量达到2亿以上。

  伴随着持续的流量聚合,MLB也逐渐在短视频平台构建起自己的社交媒体矩阵,将活动周期性的影响力沉淀为品牌的用户黏性,并在此基础上,通过持续输出契合不同平台调性的内容,以大众化的方式触达更多人群。

  过去一年,MLB社交媒体矩阵的粉丝规模已经较上年翻了一番。从圈层化的群体连接,到大众化的流量聚合,MLB正逐渐为棒球破圈打通一条娱乐跨界之路。


  延续——以落地策略支撑“好故事”

  纵观国内棒球市场的发展,呈现出明显的上升势头还是近几年的事。

  此前,MLB曾联合艾瑞咨询发布《2019中国棒球人口白皮书》。数据显示,截至2019年,中国的棒球活跃人群达2100万人。在这2100万的棒球活跃人群中,有6成是在最近三年才成为棒球粉丝,可以说,中国的棒球产业正处于一个高速发展期。

  在这个持续蓄势的过程中,MLB基于已经逐渐完善的线下落地链条,尝试发力泛娱乐营销并非一蹴而就,而是一次厚积薄发的能量释放。

  时间拉回2007年,当时,MLB刚进入中国,国内棒球市场基础相对薄弱,产业规模小,且专业比赛场地严重缺乏,整个产业的融合态势还未有效成形。而MLB的进入,很快成为国内推广棒球运动的一股重要力量。

  在十余年的发展时间里,MLB逐渐在中国建立起横跨赛事运营、青训、IP授权、内容制作分发等多个版块的业务版图。

  截至目前,MLB已经在全国近百所高校中建立棒球社团;并在无锡、常州和南京,建立起3个棒球发展中心,承接全国高水平棒球人才的培养。经过多年深耕,MLB已累计向美职棒球队输送了7名中国球员,34名球员曾效力于不同级别的中国国家队,50余名毕业生被国内外大学录取。2020年推出的MLB First Pitch棒球公益课进校园活动先后落地无锡、上海、北京,为零基础的孩子们带来棒球“第一课”。

  在这背后,MLB所建立的实际上是一套完整的线下落地闭环,既能承接群体爱好,亦能延续棒球发展。而与泛娱乐内容的跨界融合,将成为线下闭环的“放大镜”,为棒球的发展注入更多活力。

  2020年以来,MLB从中国人自己的棒球故事出发,适应不同平台输出相应的高品质内容,所聚合的影响力最终又反哺棒球文化和棒球运动本身。可以看出,MLB所挖掘的是“好故事”对棒球的价值,而非一时的热度。加之MLB社交媒体矩阵的建立,也在持续曝光中巩固私域流量,以此从内容和渠道两方面保障跨界娱乐道路的可持续性。

  正如祁冬所言:“娱乐的确随着时代在变化,潮流也在变化,尤其是现在的渠道更在变化,唯一不变的是内容为王。”在跨界发展的这一长期战略之中,讲好中国人自己的棒球故事,是MLB深入泛娱乐的底层抓手,而对这一初衷的坚持,也将助推MLB在跨界道路上走得更远。


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编辑: 谷雨轩
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