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黄克兴:从百年老店到创新潮牌

时间:2019-11-13 16:50:07 来源:消费日报网

翻开世界商业发展史,我们发现,那些基业长青的企业,都以创新取得成绩,每个人的创新创富都与时代紧密相关。由深圳卫视、天津卫视和绮纭传媒共同出品,蔚来汽车特约播出的《创新者》节目探访一批最具有创新精神的企业家,向全球观众展示中国企业的风采和中国企业家的创新精神,分享他们的故事,探寻背后的创新法则,为2019年新中国成立70周年献礼。此次,著名财经主持人陈姝婷将与现任青岛啤酒股份有限公司董事长-黄克兴进行访谈。

自1903年创立初始,青岛啤酒不仅成为了国内最大的啤酒品牌,也一路飘香走向全球100多个国家和地区。作为中国酒文化中必不可少的一部分,青岛啤酒也成为全世界人的宠爱,是享誉国际的“中国制造”之一;而作为一家百年老店,创新则是青啤在浩瀚商海之中稳坐国内啤酒行业头把交椅的第一动力。

秦朔朋友圈发起人秦朔,中国企业家杂志社社长何振红以及上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳三位嘉宾也作为评论员,共同探讨百年老店青岛啤酒的焕然新生。

中国制造的一张脸

青岛啤酒,中国最早的啤酒生产企业之一。1993年7月,青岛啤酒在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业, 上世纪90年代后期,运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式,青岛啤酒在中国20个省、市、自治区拥有60多家啤酒生产基地,基本完成了全国性的战略布局。2001年,青岛啤酒提出由“扩张”转向“整合”的发展战略,开始了由“做大做强”向“做强做大”的转变。 2014年,青岛啤酒成立“蓝军创新事业部”,通过打造全新消费环境以及开发多元产品,再次激发企业的创新活力。

可以说,青岛啤酒是中国制造的一张脸。100多年过去了,这张脸不仅长寿,并且仍旧保持着年轻的面貌,并深受消费者喜爱。

“只为酿造一瓶好啤酒”,是青岛啤酒股份有限公司董事长-黄克兴给出的答案。“经过了很多的时代和时期,每一个时代都有每一个时代的特征,那么作为企业在每一个时代,你都要与这个时代的特征去互动,你都要适应这个时代的消费者的一些变化的需求。”

节目主持人陈姝婷发现,青啤这句著名的口号里,其实暗含着这家百年老字号企业的初心与匠心。青岛啤酒始终坚持产品品质的提升和技术效率的变革。2018年,青岛啤酒品牌价值已连续15年保持中国啤酒行业首位。

红军与蓝军,坚守与创新

时代在变化,消费市场也在变化,在青岛啤酒公司内部,一场高速高效的博弈,正是创新产生的根源。2014年6月,青岛啤酒首次对外公布了公司内部“蓝军”对战“红军”这一概念。“红军”负责销售和开发消费者熟悉和喜爱的老产品,“蓝军”则负责开发新市场,为青岛啤酒的下一步市场战略寻找方向。

“啤酒是一个非常传统的行业。现在涌现出了很多新的渠道,消费者的产品也追求越发多元化。我们传统的营销队伍针对的是传统的产品和传统的渠道,但对新涌现出来的渠道和产品,就可能是顾及不暇。这个时候,就需要一个颠覆性的、创新的事业部,我们叫它‘蓝军’,专门开拓新渠道, 新的产品,创造新的营销模式,制定新的品牌推广方案,为传统的方式做一些补充。在补充的过程中,它也是对传统‘红军’的冲击。” 黄克兴说,蓝军在攻击,红军就要防守,在防守的过程中,也同步提升自己的运营能力。“自己进攻自己,自己产生了防御能力。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳认为,青岛啤酒的这种红蓝对抗、内部博弈的创新模式,实际上是一个存量与增量的区分和对垒。“这对考评机制和运营体系都是很大的挑战,怎样赋予创新的蓝军更大的自主权,在原有的传统体系下做出创新,是一种考验。”

向年轻人靠近一步

节目主持人陈姝婷注意到,说起青岛啤酒的内部创新,有一个非常明显的关键词:年轻化。在营销端,从2018年世界杯,到亚冠、CBA,青岛啤酒通过线上线下组织一系列有趣的球迷活动和热点营销,通过精准传播,有效增加青岛啤酒的影响力。

“过去的营销单纯靠广告,现在做营销,首先要定义目标消费者是谁?他们通常喜欢的渠道在哪里?年轻人都在网上,那我们就对他们喜欢的这款产品在网络上进行精准营销。年轻人共同的爱好就是体育、音乐,所以我们把体育营销和音乐营销作为两大主要渠道。” 此外,黄克兴还提出了“四位一体”的营销模式。“传播不仅仅是传播,更是一种与消费者的互动。我们搞任何的体育营销活动,都要实现品牌传播,和现场的啤酒销售,让消费者在现场体验,同时在现场形成一种和粉丝线上线下的互动,这样才能与真正地和消费者产生共鸣。”

秦朔朋友圈发起人秦朔从青岛啤酒的年轻化战略中观察到,这样的老字号品牌仍旧存在市场危机感,“想要通过体验感打造一种年轻的生活方式。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳则认为,体验感将会成为未来品牌营销的“大势所趋”。“今后的市场竞争我经常用四个词概括,一个是单品极致,把一个产品做到极致地好;另一个是超细分市场,现在分男人牙膏,女人牙膏、儿童牙膏,比细分还要细;第三个是体验消费,这是实体企业和互联网抗衡的唯一手段;最后是个性化定制。所以,未来从发展角度来说,体验一定是一个巨大的空间。而青岛啤酒在这方面做得很不错。”

与消费者建立关系,培养和利用品牌的“粉丝”,也是青岛啤酒可能实现的一条营销路径。中国企业家杂志社社长何振红认为,“啤酒作为一款C端产品,就应该将粉丝经济做大做好,演变成更多的形式。”

让消费者从一瓶好啤酒到只认这一款,青岛啤酒的如何塑造“唯一性”,或许是下一步需要“蓝军”来攻克的高地。

中国榜样的国际化营销

黄克兴对于青岛啤酒的国际市场的定位总结为“三高”,高品质、高价格、高可见度。“品质是青岛啤酒的核心竞争力,也是我们在全球市场就是长期以来获得立足的根本。第二,品牌引领。这几年,我们在全球做了一系列品牌推广活动,譬如每年春节在美国纽约时代广场都有大型的青岛啤酒户外广告。去年,在英国的伦敦150辆双层观光车上都能看到青岛啤酒的身影,这就是品牌引领。第三,就是创新驱动。我们在高端渠道做了很多的创新和开拓,从传统的中餐馆,到商超渠道,到西餐和酒吧,都有覆盖。因此,这几年,我们的销售在国际市场的增长速度非常快,特别是在一带一路国家。”

不断加快创新驱动,以优良品质造就品牌发展,凭借独特的酿造工艺和高质量的产品, 青岛啤酒几乎囊括了建国以来啤酒质量评比的所有金奖,产品更是远销美国、加拿大等世界100多个国家和区域,成为“中国制造”的榜样力量。可以说,青岛啤酒毋庸置疑是中国最享誉全球知名的啤酒品牌。

节目主持人陈姝婷认为,青岛啤酒将啤酒这件舶来品做出了中国的特质,跨越了文化和地域,成为了真正的国际化大品牌。而如何将这个中国品牌做出“中国文化”的底蕴,向下一个百年进发,将成为青岛啤酒创新能力的一大挑战。

建国70周年的国庆黄金周,青岛啤酒的工业旅游或许暗示了下一个增长点。“它是中国民族工业的缩影。怎么从西方把成熟的东西引进来,同时和中国消费需求结合起来做,记载了中国整个民族工业的发展,从这个意义来讲,青岛啤酒应该说做的还是很不错的。” 上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳评价道。此外,青岛啤酒已经与高校合作,成立了专门的研究中心,进行大健康产品的研发。这或许也将成为百年老字号品牌创新发展的又一条优美曲线。让越来越多的年轻人,为这一瓶好啤酒的青春永驻而干杯。


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编辑: 米少松
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