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粉丝经济下的新生代消费观:为偶像买买买

发布时间:2018-04-16 10:44  来源:消费日报网   浏览量:

    □ 本报实习记者 李豪悦

    当偶像和消费结合会带来什么样的变化?根据媒体报道,选秀节目《偶像练习生》的播出让农夫山泉线上销售额增长500倍,恋爱手游《恋与制作人》男主角许墨一句话令一本书在各大电商平台卖到缺货——拥抱粉丝经济能让商家赚得盆满钵满,但却并非一劳永逸的销售手段。值得一提的是,这些以“爱”之名为偶像砸钱的消费者,比起产品体验更在乎消费后的心理感受,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,在整个新生代崛起成了消费主力之后,他们对产品的需求变得多维。毫无疑问,由“偶像”引领的新生代消费在年轻群体中变得越来越普遍。

   现实偶像 虚拟偶像 带货能力都不一般

    4月6日,微博热搜开始被《偶像练习生》相关话题“承包”:蔡徐坤C位出道、范丞丞第三名等话题在热搜榜居高不下。与此同时,朋友圈也出现一大批粉丝发图庆祝自己喜欢的偶像顺利出道。尽管爱奇艺这档节目自开播起就带有“抄袭”的帽子,但却在节目播出期间掀起了一场疯狂的粉丝消费狂潮。

   根据媒体报道,不同练习生的粉丝群体为这档真人秀投入共计有2000万元,他们用“买买买”这一最直观的方式,证明了自己对偶像的喜爱和支持。有粉丝告诉记者,《偶像练习生》的投票次数获取渠道之一,是通过购买农夫山泉的维他命水来增加。“购买一箱价格在100元左右的维他命水,可以获赠48次投票机会,而在决赛前的最后一次购水,票数翻倍。”这吸引了无数为送自己偶像在节目出道的粉丝,在农夫山泉旗舰店纷纷下单,“一人买几箱都是正常现象。”

    凭借粉丝们对偶像的喜爱,农夫山泉的线上销售额增长了500倍,可以换票的维他命水共卖出了6.7万笔,但粉丝大部分都一人会买几箱水,因此保守估计这场消费狂潮中农夫山泉至少增加了1000万元的销售额。

    不止是现实生活中的偶像,记者发现,虚拟偶像同样具备强大的带货能力。早前曾一度在社交平台引起刷屏讨论的恋爱手游《恋与制作人》,男主角许墨在剧情中提到的《疯癫与文明》这本书,就引起大量许墨粉丝的购买,造成了这本书在卓越亚马逊与当当网都出现不同程度的断货。记者进一步发现,还在售卖《疯癫与文明》的一些淘宝店的评论区,几乎都布满了“许墨太太”们的身影。

    为偶像“买买买”粉丝看重心理感受

    记者采访了解到,为偶像消费的粉丝也有一部分并不会因偶像滤镜就将商品全盘接受,他们对商品也会有所选择。但是,不同于我们在日常中的其他消费,围绕偶像展开消费的粉丝们,比起商品的性价比、实用性,他们更在乎消费时和消费后的心理感受,而不是产品本身的好坏。

    以偶像代言为例,北京的张女士告诉记者:“偶像代言的包,化妆品、首饰等等,我都有买,最贵的是花差不多4万人民币买了她代言的品牌推出的手镯。”在回答这些商品是否性价比上符合自己心理预期时,张女士也坦诚的表示:“这些东西相比较价格我觉得是不划算的,如果不是喜欢的明星代言,我不会去买这些东西,但是买她代言心理上就是图个开心。”和张女士持相同观点的消费者不在少数,在娱乐公司工作的贾女士也告诉记者,她喜欢的偶像因为是韩国人,他们国家艺人拍剧粉丝会有送大米的习惯,因此她经常会出钱买大米送给偶像。

   为偶像消费并不是一种盲目消费,在粉丝看来,他们不但支持了偶像,也满足了自己的消费心理。而记者进一步了解到,许多粉丝在为偶像“买买买”时也会考虑商品后期的升值空间。同样在娱乐公司工作的陆女士说:“我投入了很多钱用来买偶像的勋章,现在这些勋章的价格至少翻了一番。”而一位就职于财经自媒体的杨女士则提到,她为偶像买入的很多杂志和书,因为不少是限量版并且绝版,想用她当时买入的价格再买到是不可能的了。但是在问到未来是否会转手卖出时,她们都给出了否定的回答,“虽然这些东西升值了,但是卖出去的可能性很低,因为自己留着心理更满足,”陆女士如是说。

   粉丝经济有利有弊 品牌拥抱门槛高

    当偶像自带的巨大流量为商家成功提升销售额后,粉丝经济是否将成为未来品牌争相拥抱的一条道路?记者发现,游戏《恋与制作人》与德芙推出的合作款,并非全是好评。在德芙的淘宝官方旗舰店中,不少粉丝表示在因游戏角色购买巧克力后,并不喜欢产品的口感和味道。同样的现象也出现在与《偶像练习生》合作的农夫山泉身上,粉丝在评论区留言“维他命水并不好喝,不会回购。”显然,粉丝经济可以短暂的让产品销量大增,但却并非是让商家一劳永逸的办法。《偶像练习生》的一位工作人员告诉记者,这样的偶像广告营销也会有失效的一天,“因为随时会有更新的、吸引人的面孔出现,粉丝也会随着时间的迁移而改变。如果偶像自身再出现严重问题,或者商家在执行上出现失误,都会引发更严重的危机公关。”

    另一方面,中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,品牌想要利用粉丝经济也需要自身基础够硬。“普通的小品牌想和‘王者荣耀’进行合作是不可能的。而对品牌来说还要思考如何与消费者建立起有效的沟通管道,增加产品与粉丝之间的粘性和重复购买的可能性。仅通过粉丝经济建立产品的情感功能远远不够,完善商品的产品功能和文化功能同样重要。”

【责任编辑:储钰】

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