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世界杯“淘金”新玩法

发布时间:2018-06-11 13:11  来源:消费日报网   浏览量:


    在这一届俄罗斯世界杯足球赛期间,通过短视频、直播、“深夜到家”服务这些营销新玩法,谁能一飞冲天成为“爆款”?

    流量争夺赛

    新习惯催生新的营销方式

    世界杯足球赛到底有多火?一组数据能描述“商机”。2014年巴西世界杯期间,中国球迷贡献了5.3亿独立用户数、页面浏览量达到151亿,这两项数据均是2010年南非世界杯的2倍以上。“预计俄罗斯世界杯的观赛人次还会有大幅上升。”艾瑞咨询分析人士认为,这种乐观判断基于两方面原因,首先,俄罗斯莫斯科与中国的时差仅为5小时,莫斯科时间晚上7点开场的比赛,中国的直播时间是半夜,相比以往要等到北京时间下半夜看球,时间上的便利性相当明显。另一方面,从近几年世界杯的观看趋势来看,受众正在从专业球迷扩展至“泛球迷”及“泛娱乐”人群,后者的特征是年轻化,熬夜“围观”的最大动力并非球赛本身,而可能是某位高颜值球星,或者与世界杯有关的各种花絮和热点。

    四年过去,2018年俄罗斯世界杯又将在哪个“流量池”里发酵呢?北京大学新媒体营销传播研究中心研究院的马旗戟认为,除了以往的广告、赞助和活动三大法宝之外,短视频、直播及信息流可能会是一个营销的大方向,或许会出现一些令人眼前一亮的新案例。

    有意思的是,随着新一代消费者的崛起,他们所喜欢的社交玩法,可能会成为新的“流量池”。一众品牌的市场嗅觉更为灵敏,就在前几天,海信就率先向“90后”聚集地抖音进击,邀请抖音达人录制“送你去看世界杯”的短视频,借助抖音平台,吸引了大批抖音粉丝的关注。沪上一位广告公司业务主管告诉记者,“抖音风”2018年世界杯比赛海报,目前已经进入了不少4A公司世界杯传播的策划案中,特别是一些快消品企业,对于短视频媒介的广告投放份额在加大。“世界杯泛娱乐化的趋势,让更多品牌营销有了发挥的空间。”上述营销人士认为,随着移动互联网的兴起,阅读习惯已经日益碎片化,年轻一代观看比赛的习惯也在改变,相较于铁杆球迷会连续观看一场长达90分钟的比赛,精彩镜头、进球集锦、场外花絮等碎片化模式更加符合现在年轻人的观赏习惯。而新一代更年轻消费者的消费力相当惊人,简单的喜好,很容易转化为实际购买力,这是世界杯营销的新契机。

    搭配着卖

    “小龙虾+啤酒”可劲造

    俄罗斯世界杯很多比赛的开赛时间为北京时间午夜,这个时间点正是夜宵市场最热闹的时段。如果有一种食物与一种饮料的搭配,可以用来形容一边看球一边享受的状态的话,那么“小龙虾+啤酒”,大概是跳上球迷心头的绝配。

    这从销售端的前期预热情况就能看出端倪。5月16日,天猫聚划算启动“世界杯囤货日”大促销,上线5分钟就卖出100万只小龙虾,同比增长了539%。其中,上海、北京、杭州、深圳、广州等城市直接包揽了前五位的“囤货量”;5月17日,5万人买走了130万瓶啤酒,上海、北京、杭州、深圳、广州同样包揽了啤酒消费前五名的城市,这个排名几乎与小龙虾销售的排名成正相关联系。

    在线下市场,俄罗斯世界杯还未到来,上海消费者对于“小龙虾+啤酒”的配套需求已经逐步攀升。根据口碑独家提供给本报的上海地区消费数据显示,5月 18日至24日之间,在口碑上,上海地区小龙虾消费笔数相比去年同期增长了118%,与此同时,小龙虾的餐饮客单价也在提升。去年5月18日至24日之间,上海地区小龙虾消费笔单价为338元,而今年同期已经达到了415元。口碑品牌与公众沟通部初禾认为,世界杯期间正好是小龙虾消费高峰时节,小龙虾、啤酒等势必成为商家的必争之地。

    从5月1日开始,盒马鲜生在上海、北京等一线城市所有门店悄然实现了夜宵配送服务——在凌晨1点前,消费者依然可以使用盒马App下单,并享受最快30分钟送达的到家服务。盒马相关负责人告诉记者,市民半夜看球赛临时想吃的小龙虾、想喝的啤酒,盒马都会以最快速度送达用户家中。“从目前测试的情况来看,夜宵的高峰期是晚上9点半至11点之间,我们预计世界杯比赛开始之后,夜宵的高峰期会有延后,已经针对世界杯做了运营时间调整方案。”

    在过去几年中,小龙虾从大排档搬到了高档餐厅,如今又有从餐厅进入客厅的趋势。除了盒马鲜生,竞争者还有苏宁和每日优鲜。“在上海市区范围内,苏宁将在世界杯期间提供小龙虾和酒水特供,消费者可以提前下单,苏宁的快递员则会延长晚上工作时间上门配送。此外,在居住密集的社区,苏宁小店也将推出冰镇啤酒和小龙虾,营业时间延长至后半夜,并为消费者提供上门服务。”苏宁小店总经理周小钰告诉记者,苏宁已经与百威开启全渠道合作,并将小龙虾与啤酒捆绑销售,方便消费者选择。

   到家服务升级

   消费场景从酒吧搬到客厅

   “小龙虾+啤酒”送上门的到家服务,不仅成为世界杯全新消费方式的引爆点,也为世界杯经济打开一道大门:在三步一便利、五步一商超、十步一前置仓的上海,隐藏着那么多的24小时便利店和服务网点,它们可能送不了“小龙虾+啤酒”,但世界杯的市场那么大,到家服务是否还有更多的组合?比如“薯片+可乐”“热狗+冰激凌”——全新的商业模式和成熟的配套,已经可以支撑这种便捷高效的到家服务了。

   事实上,已经有便利店开始“逆袭”了。今年3月,全家打通了与饿了么平台的合作。“24小时便利店通宵营业,然而大部分便利店凌晨时段的客人少之又少,消费者不想半夜出门,也一定程度上抑制了夜间需求。”全家相关负责人坦言。这个“痛点”被打通后,他们发现,水、可乐、乌龙茶、冰淇淋、薯片,都是“懒宅一族”深夜叫外卖的最爱。“目前,我们晚上 9点至凌晨 2点的订单占比为13.6%,大大超过了线下夜间订单比例。”

    世界杯期间,在酒吧里喝酒看球也是球迷的最爱,但是,在家里喝着鸡尾酒看球,是否也有可能?就在这两天,“网红”品牌连咖啡就推出了新品长岛冰茶,它连同前段日子推出的莫吉托和未来将推出的无酒精饮品,都在默默为世界杯的长夜消费做准备,试图把喝酒看球的消费场景从酒吧带到客厅。“世界杯是一个全民话题,不论哪一家的营销,只要恰如其分地提供产品,从供给侧提供需求,一定会点燃新的消费需求。”连咖啡合伙人、CMO张洪基表示。

    上海财经大学教授、上海市电子商务研究中心主任劳帼龄认为,从人群来说,“90后”和“00后”已成为消费的主力军和世界杯的主要观赛群体。从市场来看,北京、上海等一线城市的夜宵市场,在这两年迎来了一轮转型升级,两大因素的叠加,使得夜宵市场的竞争更加受人关注,“便利店、超市提供夜间配送服务,也是上海作为‘不夜城’的一种体现。而世界杯期间的营销创新,则可能会为这种线上线下融合,在特定场景下带来放大效应。”劳帼龄表示。

【责任编辑:储钰】

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