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冷冻食品、罐头、速食汤无一幸免,美国包装食品大公司正在苦苦挣扎

发布时间:2017-07-18 18:51  来源:36氪   浏览量:

世纪,家乐氏的谷物、金宝汤的罐头和 Aunt Jemima的早餐薄饼,以经济实惠和方便快捷的特质,牢牢占据着美国家庭的餐桌,人造色素更为其添加了几分可口的色彩。这些包装食物造就了一批响当当的大公司,也为便利店和超市带来了不少生意。

然而从1999年开始,美国监管机构要求包装食品上标明各种营养信息,“督促”人们去查看营养标签,注重食品的品质,消费者开始有意识地转向有机天然的食品。直至今日,这种健康的潮流开始大爆发了。

拥有这些产品的大公司饱受两端客户流失的痛苦。高端消费者正转向少添加的新鲜食物,而低收入者正在购买诸如Kroger这样的廉价超市提供的商品。处于中间位置的大品牌们没有提前洞察消费趋势的改变或是不敢贸然行动,导致创新步伐缓慢。

尽管包装食品公司仍在食品行业占主导位置,全美最大的25家包装食品和饮料公司2016年的销售额为43.5亿,占整个市场63%。但是比2012年降低了3%,而且根据销售增长情况,包装食品公司2%的年均复合增长远落后于其他小公司的6%,如果按照这个情况下去,大公司的市场份额会被小公司更加迅猛地夺走。

包装食品大公司的“摇摇欲坠”,可以成为商业教科书的经典案例了。这一课从一个行业如何造出创世纪的产品,大公司凭借新产品改变市场格局,讲到大公司进入成熟期后,固守市场不知创新,从现金牛(cash cow)变成了瘦狗(dogs), 按照波士顿矩阵走了一遍。

这些大公司犯的最大错误就是动作太慢。康尼格拉食品公司(旗下拥有Hunts番茄酱等品牌)首席执行官对华尔街日报表示,大公司的内部太官僚,推出新产品的过程太缓慢。

其他几个大公司的高管也持相同的态度,包装食品公司没能及时地去除食品里的添加剂,导致了包装食品“不健康”的形象深入人心。大公司面对改革时瞻前顾后,在无法确定某种潮流能否成为主流前,不敢贸然行动。而初创公司年轻,往往更加乐于求变,因为没什么可输的。

除了大公司们除了在健康潮流上慢了一步,他们还面临着诸如Costco、沃尔玛和Kroger这样的廉价商超推出的自有品牌商品,种类与包装食品公司的产品完全一样,但是价格却要便宜好多。主要是因为,超市不需要为自有品牌的产品做任何营销,只要他们出现在货架上就可以了。在经济下行期间,超市的自有品牌卖得非常好。

瑞士信贷分析师Robert Moskow近日的一份报告指出,自2012年以来,超市自有品牌的货架面积扩大了3.5%。超市低价自有品牌和新兴小众品牌开始对大包装食品公司的市场份额进行蚕食。

对于包装食品公司来说,困难还远不止这些,互联网带来的冲击也是“毁灭”性的。互联网降低了食物初创公司进入市场的门槛。这些小企业通过社交媒体可以直接与消费者的心灵与胃直接沟通,通过亚马逊可以直接上他们的餐桌。据尼尔森和食品营销学研究所的统计,2016年有23%的美国家庭购买了杂货,高于2014年的19%。

为了追赶上消费者的健康潮流以及积极对抗超市自有品牌与初创公司,在包装食品行业发生了一系列的调整,不乏有一些颇具戏剧性的并购和重组。

在产品线调整方面,雀巢将旗下巧克力奶和糖果中的糖分削减,卡夫亨氏在速食意面等产品里去除了硝酸盐和人造染色剂。通用磨坊旗下最著名的Yoplait(优诺)在美国的销售额下滑了两位数,在新兴的酸奶巨头Chobani的紧逼下,推出了希腊酸奶和法式酸奶。

Conagra旗下的Chef Boyardee系列产品在美国餐桌的占有率从25%下降到23%。对于Conagra来说,未来将会聚焦于增长比较好的健康产品上,而不是“过气”的产品。

在并购方面,今年2月卡夫亨氏想要收购联合利华未果。今年6月,雀巢宣布计划出售美国的糖果业务,在其新晋股东的推动下,实施股票回购和考虑进行“相当大”的收购。小收购案也不断,主要是大公司并购一些符合健康潮流的创业公司,比如最近一起金宝汤7亿美元收购提供有机食品和饮料的Pacific Foods。

包装食品大公司跌宕起伏的故事告诉我们,公司的规模再大,营收再高,都不能不变。“你觉得最舒服的时候,可能恰好是最危险的时候。”

【责任编辑:毛润】

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