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王耀解读酒业新机遇 洋河股份业绩或显露经营困局

发布时间:2018-06-26 14:24  来源:中访网   浏览量:

王耀解读酒业发展新机遇 洋河股份2017业绩或显露经营困局

据媒体报道,5月21日,在“致敬改革开放40周年——中国酒业功勋企业、功勋人物颁奖盛典暨重大成果展”上,洋河股份荣获“中国酒业改革开放40年功勋企业”,洋河股份董事长王耀荣获“中国酒业改革开放40年功勋人物”并做主题演讲。演讲中,王耀以“四份大礼”解读改革开放40年的成果及未来机遇。

王耀解读酒业发展新机遇 洋河股份2017业绩或显露经营困局

王耀表示,改革开放40年为白酒行业赋予三份大礼,分别是“解放思想,持续创新”“体制机制改革,持续优化”“消费升级,持续向好”。

但是经《中访网》综合梳理发现, 在3月4日,业界知名新媒体《大汪财经》发布一篇标题为《是业绩低于预期?还是经营困局 ——洋河股份2017业绩快报解读》的调研文章,引起了社会公众的格外关注。

据《大汪财经》撰文:结合洋河股份各季度的报表分析可知,2017年第四季度公司实现归母净利润10.2亿元,同比增长仅仅2.9%。2017年是整个白酒行业近几年来最辉煌的年份,茅台、五粮液、老窖等白酒龙头也纷纷爆出30%以上的业绩增长。而同样的白酒龙头却呈现出这样一份低增长的报表结果,确实是让市场大跌眼镜。

在投资者纷纷以脚投票之后,洋河股份通过召开电话会议等方式紧急与投资者交流,目前给出的解释主要为:一、今年春节在2月,而上一年是1月,时间后移,影响春节前销售确认;第二,2017年公司大部分地区提前完成任务,导致四季度公司开票动力不足。

目前,公司的解释已经成为主流分析师纷纷接受的观点。但在笔者看来,洋河股份以上两个解释的原因都是站不住脚的。

第一、春节因素。对于所有的白酒公司而言,2016年和2017年的春节错位效应是一致的,为何这样的错位效应没有对其他白酒公司产生如此的负面业绩影响?

第二、2017年大部分地区提前完成任务,从而导致这样的经营成果。是不是反过来说,公司2017年本身的经营任务目标就不高呢?毕竟在提前完成任务的情况下,经营成果还是让投资者普遍认为低于预期。

仔细研究洋河的历史业绩和经营布局之后,笔者发现2017年的年报业绩不是公司目前这样简单因素可以解释的,而是深层次公司经营战略困局的必然表现。

首先,洋河中低端白酒的布局过大。通过阅读公司年报和研究报告,笔者推测洋河酒业300元以下的白酒(以海之蓝、天之蓝为主要代表)占据了收入的70%左右。而白酒行业份额正在向最为知名的高端品牌集中,因此中低端白酒过重占比,抑制了洋河股份整体业绩的增速。

其次,洋河酒过于依赖营销手段,体现出品牌底蕴不足。熟悉白酒产业的人士都知道,洋河股份是一个过渡注重营销的公司,一方面公司在白酒行业行业拥有数目最高的销售人员,从而摊薄了洋河股份的人员单产;另一方面,过度营销带来行业渠道库存过重,在白酒行业整体走向蓬勃之际,反而压制了公司的收入增速。最为重要的,从经营战略角度,反映的是洋河品牌与茅台、五粮液、老窖和汾酒的品牌美誉度差距。品牌是很长很长时间打造的产物,而且需要一些独特的构成要素,不是短期之内可以塑造起来的。

第三,白酒的共同困境——消费群体日益萎缩。对于洋河,更准确的说,对于整个白酒行业,还有个绕不开的经营困局——消费群体的日益萎缩。不光是笔者,应该说大多数投资者都可以通过草根调研得知,80后、90后以后成长起来的新一代消费者,对白酒的消费量和60后、70后完全不是一个档次的。从洋河股份的角度,笔者发现2017年蓝色经典系列均有不同程度的提价,但整体收入增长在15%的水平,说明消费量的增长不到双位数。

都说资本市场的资金是最聪明的,也许从以上角度,我们可以理解为何市场会对洋河股份2017年的业绩给予大跌的回应。洋河的经营困局,在某种程度上说,是短期内难以化解的,一方面需要公司管理层在品牌塑造、高端推广方面不遗余力的奋斗,另一方面也需要较长时间等待。

【责任编辑:袁和微】

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