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化妆品广告:自由与自律

发布时间:2017-11-16 11:12  来源:消费日报网   浏览量:

    □ 本报记者 张丽娜

    日前,国家工商总局宣布废止《化妆品广告管理办法》(以下简称《办法》),历时二十余年的这部规章终于退出历史的舞台。

    根据官方的说法,废止原因主要有二。一是《办法》已经跟不上时代的发展,甚至还与一些现行规章冲突;二是2015年新《广告法》正式施行,也让这个《办法》已经失去了继续存在的必要。

    也就是在新《广告法》实施的2015年,不少化妆品和洗护企业,因为违法,实实在在地体会到了违法成本之高。

    韩束因为一句“越晒越白、越晒越润”的广告语,吃了110万元的罚单;佳洁士则因为一句“只需一天,牙齿真的变白了”,被罚款603万元。这个数字,刷新了当时同类违法广告的罚款记录。

    罚这么多,是不是规矩更多了呢?

    虽然新《广告法》创造了化妆品广告禁止用语的“史上最严”,但细看就会发现,过去的很多规矩却被废止了。

    比如,过去,禁止企业宣传涉及化妆品性能、功能、销量等方面的数据,

    企业现在可以宣传“涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据”,现在已经明文表示“可以宣传”。不过,“可以”不等于随便,使用的数据应当真实而准确,并且要表明出处。

    可见,这是在准入层面放宽了要求,但事后执法要求更严了。你说“越晒越白”,证据呢?没证据,那就吃罚单;你说刷一天牙就变白了,要是刷了没变白,那你就要倒大霉了。

    从消费者角度看,这未尝不是一件好事。

    过去不让说产品功能,但产品是如此之多,如何选择适合自己的化妆品,的确很让人头疼。允许标注产品功效,也是消费升级、产品细分的必然产物。但如果没有过硬的、上升到法律层面的监管,标注的乱象也在所难免,就像一直以来满天飞、吹牛吹上天的各种产品的宣传用语:“抹了就白”、“洗了就漂亮”等。

    新《广告法》则是让企业“大胆说”,但还要“管住嘴”、“不乱说”。如果说过去的“不许说”有些因噎废食,现在的做法则是用自由实现自律,也是“放管服”最好的体现。

    市场的事,最终还是要交给市场和法律去处理,这样才能激发市场的活力和创新的能力。政府对市场的职能也从“干预”转变到“创新”和“监管”。

【责任编辑:储钰】

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