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国产化妆品密集布局新零售 平衡线上线下利益分配

发布时间:2018-07-18 10:39  来源:21世纪经济报道   浏览量:

新零售理念的驱动下,线下门店对于线上网店的态度,不再势同水火。

“新零售必须要解决两个根本性问题,一是利益分配,二是系统改造。你必须要给用户自由选择的权利,所以你要接受用户在门店看货,到线上下单的决定。”7月16日,林清轩品牌创始人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时,一针见血指出了当下传统品牌面临的冲突和选择。

不久前,孙来春决定,顾客如果在线上购买了林清轩的产品,与其绑定关系的门店导购和电商客服均可拿到百分之百的提成。这一决定,导致那些品牌客单价由原来的300元提升到了500-600元。如今,越来越多的本土化妆品品牌,包括自然堂、百雀羚等,都在通过试妆魔镜、智能货架、无人贩卖机、线下快闪店等新模式吸引新生代用户。天猫总裁靖捷认为,在消费升级的时代,大的公司未必有绝对的竞争力。决定一个品牌受不受欢迎的本质是其到底符不符合消费升级的趋势。”

对于起步较晚的国产品牌来说,在中高端化妆品市场,要与国际大牌抗衡并不容易。其还需要从研发、定位、渠道、营销等多方面突破,新零售只是迈出了第一步。

冲突与变革

2008年,林清轩以品牌直营专卖店模式进军市场,在上海中山公园龙之梦开设了第一家门店。 “不是我们想进购物中心,我们想进百货但进不去,没有办法。”孙来春坦言。那段时间,他跑遍了上海所有百货商场。“没有一家愿意跟我谈,一听中国品牌都免谈。”

不得已之下,林清轩在全国的购物中心开出了400多家直营门店。2017年双十一,林清轩选出10家线下门店试验天猫智慧门店项目。结果让孙来春感到十分意外,10家智慧门店平均新增用户340%,销售额增长330%。

在此之前,林清轩天猫旗舰店从2013年成立到2017年的四年间,总共才累积了41.3万粉丝。作为林清轩的战略合作伙伴,美至科技CEO陈勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,科技赋能新零售的核心在于,要把企业海量的碎片数据,结合社交网络、电商平台、线下购物等外部数据,打造成企业自有的营销数据银行。此外,AI人工智能引擎,可以对企业数据进行整合分析,生成个性化的营销增长方案,从而真正做到个性化维护每个客户,实现企业的高速业绩增长。

尝到甜头后,孙来春决定将“新零售”作为全新的赛道。具体说来,林清轩开始新一轮“手淘+钉钉”的测试,让线下导购引导进店的消费者用手机扫码成为林清轩品牌号的粉丝,同时形成导购与消费者之间的唯一绑定关系。顾客如果在线上购买产品,线下导购也可拿到百分之百的提成。 “如果不解决利益分配,传统渠道和电商渠道就永远存在矛盾。利益层面,不能给导购相应的激励,所谓的绑定关系就形同虚设,最终影响的是品牌体验。”孙来春称。

他进一步透露,2018年公司的线上销售额预计达到1亿元,平均8%的提成。这意味着,林清轩将多投入近千万元提成。

他预计,今年林清轩单品牌全年业绩预计达到8亿元,目标新增100万粉丝。

任重道远

电商平台的流量成本在逐渐攀升是不争的事实,同时,线下门店也面临同质化的竞争,零售行业的环境正变得更加严峻。

“未来天猫不再仅是打折的地方,更是一个新内容的营销平台。流量虽然在线上,但可以把目标客户引到线下。”孙来春认为,新零售的真正意义在于打通线上线下,实现联动。他计划在未来4年,投入5000万元对IT系统进行改造。

自然堂日前也推出了新零售黑科技“AR魔镜”,通过虚拟试妆技术,增强消费者体验。伽蓝集团董事长郑春影透露,今年初伽蓝集团成立了新零售部门,一方面研究如何将AR技术与人工智能科技应用在国内外消费者的“试妆”环节,从而激发他们更大的消费热情与品牌好感;另一方面则针对体验式消费的业态,探索与之相应的化妆品“新零售”模式。

但需要指出的是,目前,市场份额仍然集中在外资巨头。雅诗兰黛财报显示,截至2018年3月31日的第三季度,雅诗兰黛集团共取得净销售额33.7亿美元,与去年同期相比增长18%;净收益为3.72亿美元,与去年同期相比增长25%。其中,中国市场的快速发展是雅诗兰黛增长的重要动力。

孙来春对这一现实也有清晰的认识。“我还是坚持做中高端品牌,坚决不开放加盟。这么多年没有引进投资的最大原因是,我不想被催着把业绩做大,匆忙上市。整个节奏就变了,化妆品研发实力是需长期培养的。”

天风证券分析认为,化妆品行业的格局看似稳固,由进口品牌占据领先地位,但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在,给予了国产品牌以崛起的机会。竞争格局在部分护肤品类中有可能被率先打破,但是国产品牌在产品定位、渠道布局、品牌塑造方面仍然需要积极改变,以寻求市场突破口。

【责任编辑:袁和微】

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