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雀巢“动刀”徐福记巧克力

发布时间:2017-10-12 09:52  来源:消费日报网   浏览量:

     9月19日,原属于徐福记旗下的奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比,这是自雀巢2011年控股徐福记以来首次进行调整并发力中高端市场。徐福记大幅度转型的背后,是国内不少巧克力生产企业集体调整战略,密集向中高端市场发力以图逆转。

    换新标 涨价格

    收编奇欧比,雀巢开始“动刀”徐福记。继8月雀巢引入QualityStreet巧克力,在中国通过徐福记喜铺渠道上市之后,9月19日,原属于徐福记旗下的奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比,这是自雀巢2011年控股徐福记以来首次进行调整。

    在中国市场,雀巢进行了多次并购,银鹭与徐福记备受瞩目,然而这两家企业的发展并非一番风顺,反而成为雀巢在中国的业绩拖累。业内人士认为,此前,雀巢对于两家企业鲜少调整,此次发力巧克力业务,也被认做是“动刀”徐福记的开始。

    此次收编奇欧比,并非简单的整合产品,雀巢奇欧比高级经理黄欣晔介绍,在雀巢瑞士总部巧克力团队及雀巢东莞研发中心的全力支持下,奇欧比全系列产品在口味、配方、包装等方面进行了全方位升级,涉及58个款式,其中新口味10个,包装方面也做了较大改动。

    徐福记行销长Alex介绍,奇欧比被雀巢收编其实是酝酿已久。自2011年徐福记与雀巢携手合作以来,徐福记得到更多来自雀巢的巧克力技术支持及前沿信息应用分享。同时,徐福记希望能以更国际化、更专业的巧克力品牌形象面对消费者,所以将品牌升级为雀巢奇欧比。2017年秋季开始雀巢奇欧比将投向市场。

    用雀巢做新品牌标识,奇欧比未来总体价格会调整上涨约10%,徐福记直营和分销的卖场为主要渠道,是否进入雀巢的销售通路将跟随集团的整合策略规划。奇欧比近期的发展策略仍然侧重国内市场,未来不排除出口的可能性。事实上,此次雀巢收编奇欧比并非近期首次在巧克力业务方面发力。今年8月,雀巢旗下的高端巧克力品牌QualityStreet在中国婚庆市场上市,并借道徐福记的销售平台布局喜铺渠道。2015年底,雀巢KITKAT巧克力也是通过徐福记销售渠道在中国重新上市。

    目前的中国巧克力市场,国产品牌一蹶不振,好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业、或通过直接建厂,完成了在中国的本土化布局。但对于雀巢来说,做巧克力并不出色。在雀巢的业务板块中,营收最大的是营养品业务,其次是饮用水,糖果等业务则被分在了其他业务中。

    具体到品牌份额,在中国市场,德芙一直是稳坐巧克力头把交椅。营销专家路胜贞表示,雀巢更换奇欧比品牌的表现,与此前在喜铺推出的巧克力产品QualityStreet一样,说明雀巢将会在巧克力市场对德芙等品牌展开战略竞争。

    至于雀巢将奇欧比提价10%,路胜贞指出,此举是雀巢将奇欧比与中国本土巧克力拉开距离,与吉百利、德芙、费列罗等全球品牌形成有效竞争,这种竞争是雀巢早已谋划好的。

    徐福记是国内最大的糖果商,也有较为优质的条件,例如渠道、产品等,因此此时接收奇欧比也有一定的必要性。近年来,雀巢对于徐福记的利用也较为充分,旗下产品借助徐福记的强势渠道进入中国市场,对于徐福记较为优质的品类收编为己用,可以继续将产品孵化完善。

    路胜贞认为,雀巢一直想通过徐福记的二三线渠道进行产品扩张,希望借助徐福记拉升在中国的总体营业收入,收购徐福记后,雀巢借助其渗透全国的2万多个零售店,顺势完成了对中国二三线城市的拓展和布局。在收购银鹭和徐福记之后,雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。而徐福记至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,未来雀巢对于徐福记的调整,更多的是产品线、渠道、组织架构等方面,但大方面的调整并不会有太多。奇欧比作为散装巧克力被雀巢单列出来,能够提升雀巢在相关渠道的占比和话语权。

    巧克力越吃越高级

    根据欧睿国际的数据,目前,在中国巧克力的人均消费水平为每年0.1千克,而英国是7.8千克,俄罗斯是5.1千克,美国是4.4千克,巴西是1.6千克。

    此外,欧睿国际提供的2011年至2016年的中国巧克力市场零售总额变化发现,从2015年开始,市场开始收缩。该公司分析师JackShelly也表示,中国巧克力品类正在以3%的速度下滑。

尽管如此,巧克力巨头们依然看好中国市场。“我们认为中国巧克力市场有着庞大的增长潜力。”亿滋国际首席发展官TimCofer表示,即使以新兴市场的标准来看,目前中国市场上的巧克力消费水平还比较低,从长远看,他对这个28亿美元的市场前景有信心。

    雀巢大中华区巧克力和糖果业务单元副总裁吴黎晖也表示:“中国和印度为主的亚洲市场将是拉动巧克力品类增长的重点区域。”

    目前世界排名前20的重量级巧克力企业已全部“占位”中国市场。“短时间内,国产品牌分得一杯羹,是有机会的,但想撼动跨国品牌的地位很难。”上海阿咪食品CEO汪晓波表示,“品牌沉淀是国产巧克力企业的硬伤。”

    阿咪是上海本地的老字号品牌,在去年5月收购了比利时巧克力宝利诺后,专注于生产以麦芽糖醇替代蔗糖的纯脂生巧克力和可可含量达到72%的黑巧克力这一高端化的小众市场。

    在巧克力行业中,并不乏上海阿咪食品这样错位进入巧克力制品领域的企业,如比利时品牌Godiva、日本品牌Royce’s等。

    目前,国际糖果巨头企业占据了整个中国巧克力市场绝对的主导。根据招商证券巧克力行业专题报告,玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年的市占率达39.8%,费列罗市占率为17.8%,雀巢、好时、亿滋紧随其后。

    这些巧克力巨头旗下众多品牌已经成为大众之选,价格带覆盖广,从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端,再到雀巢旗下脆脆鲨和玛氏旗下进口麦丽素等休闲品牌,消费者总能找到一款适合自己的产品。

    但另一方面,随着消费升级和消费者们对于健康有了愈加清晰的要求。巧克力这个和健康标签几乎没有太大关联的大众消费品也面临着诸多挑战,使得巧克力市场整体放缓,而Godiva、Royce’s等另类高端化的品牌却逆势而上。据业内人士透露,日本生巧品牌Royce’s在2015年的全球销售业绩达到了15亿元人民币。

    资料显示,1828年巧克力诞生于荷兰,欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经百年。这也让国产品牌无论在技术、产地上都处于劣势地位。但从巨头扎堆入华也不难看出,我国的巧克力市场潜力巨大,且经过多年教育和培养,国人对于这个舶来品并不排斥。

    此外,随着国际巧克力原料供应商已经开始向国内企业提供高质量的可口原料,以及设备的完善,目前国内企业已经具备了生产高品质巧克力的能力。虽然与财大气粗的外资相比,国产企业的品牌认识和实力都有限。无法与外资强势企业直接竞争,但错位进入巧克力制品领域,在夹缝中创新发展,不失为一条突围之路。 (本报综合)


【责任编辑:储钰】

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