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被奶茶饮料抢了风头 雪糕市场 要“凉”了?

发布时间:2018-07-03 09:39  来源:法制晚报   浏览量:

  法制晚报讯(记者 张鑫)“刚批发了雪糕,你来根儿什么?”妈妈多久没这么说了?撕开有点顽固的包装纸,怎么吃也避免不了手上最后有点黏糊糊的,这种感觉你有多久没有了?

  北京近期持续高温,不少市民变着花样想出解暑的方法。但是,在很多市民的解暑物品列表中,雪糕(包装冰淇淋)这个解暑利器已经淡出了列表,取而代之的是各种奶茶、饮料。而陪伴很多人度过炎夏的雪糕冰淇淋真的已经“落伍”了吗?

  市场现象 从“一枝独秀”到风光不再

  “你最后一次吃雪糕是什么时候?”这个问题也许在两三年前还能得到“我刚才还吃了一根”这类的回答。而到了今年,也许很多人都要仔细回忆一下才能回答得出来。

  记者在青年路、三里屯、王府井等地随机向百名路人提出了这个问题,而只有不到1成的被访者的答案是“刚刚吃过”。近3成的被访者在过去的一周甚至更长时间都没有吃过包装冰淇淋这个解暑单品。很多被访者在面对这个问题的第二反应是,“原来我已经这么长时间没有吃过雪糕了”。

  如果把时间轴拨回以前的夏天。大部分北京人在找出凉席来的同时,都会到楼下的社区市场里批上十来根冰淇淋(广义概念,包括冰棍、雪糕和盒装冰淇淋等包装冰淇淋产品)放在冰箱里准备随时解暑。晚饭后全家人手一根雪糕成为乐事之一。

  而随着人们越来越看中健康或者热衷于减肥,雪糕仿佛成了“高热量”、“容易发胖”“太凉”的代名字,让它的爱好者越来越少。很多家庭中的老中青三代,不但大人不吃,也限制小孩食用,“一周只许吃一根雪糕”“雪糕是奖励”成了常态。

  原因分析

  路边购买不再方便

  “逛街时要是渴了,一般都会买杯卖奶茶或者饮料。而且,现在商场里除了肯德基麦当劳之类的地方,哪还能买到雪糕、冰淇淋这个东西啊?”在记者的街访中,一位带着孩子的女士认为雪糕不好买是自己不再频繁消费的主因。

  家住和平里的苏女士告诉记者,近两年社区环境升级,原本家附近的一些市场都搬走了。新的市场虽然买菜什么的都方便,但是原来的冷饮批发点却没有跟着卖菜的商户一起回来。

  李先生曾在东部一家大型批发市场从事冷饮批发行业,但是两年前,他开始转行做起冷冻水产的生意。“小卖店、小超市越来越少,生意也不见起色,所以就不做了。”李先生告诉记者,自己转行实在是没有办法。早在几年前,他四个冰柜加上租的冷库,做半年生意就能把一年的钱赚了。但是从2015年开始,冷批的生意就断崖般下降,很多老主顾都不再经营小食杂店了。他不仅不再租用冷库,就连冷柜都卖了两台,最后不得不转行。

  这其中不乏消费模式从线下到线上的转变,也与不少杂货店和超市在这一转变的大潮中黯然退出不无关系。

  新选择的崛起

  “如果觉得热,我会买一瓶饮料或者一杯奶茶,或者干脆找个饮品店跟朋友坐下小聊一会儿。”除了不好买,新选择的崛起也是让雪糕冰淇淋地位有点尴尬的另一个原因。这所谓的新选择就是近几年崛起的黑马业态——饮品店。

  不同于最早的奶茶销售档口的模式,如今的茶饮店成了休闲的代名词。在北上广深几乎所有的热门商圈,茶饮店三步一岗五步一哨,密集分布。以平均25元左右的客单价直追咖啡在国人中的心理价位。但是它们PK掉的并不是以星巴克为代表的咖啡店而是包装冰淇淋。

  而根据《中国餐饮报告2018》数据,2017年,饮品这一细分品类迎来爆发,呈现出高进场率、高关注度、高增长量的特点。饮品店在订单量和订单金额的增幅中,均排名第一,增幅超过200%。在客单价增幅的排名中位列第三。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中,咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中,前五席中有三席均为饮品品牌,分别为星巴克、一点点、喜茶。

  而在这一细目下,与包装冰淇淋有相同基因的冰淇淋店发展也颇为迅速。除了老牌诸如DQ、满记、哈根达斯,如今的无邪、雪冰等品牌也正在从网红品牌向成熟品牌发展。他们销售的商品虽然还是以冰淇淋为主,但是场景已经像咖啡馆那样点一份可口的冰淇淋,同好友坐下边吃边聊,已经成为很多人休闲的一种选择,正在逐渐成为人们生活中的“第三空间”。

  《中国餐饮报告2018》分析认为,饮品店的爆发源于生活方式餐饮的兴起。从消费场景看,饮品的消费场景广泛,无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公,只要存在消费场景,便存在售卖各个种类、不同价位产品的可能性。比起包装产品来,饮品店天生带有“现制现售”这一新鲜的基因,更容易取得当下讲究体验的消费者的青睐。而从商家的经营效果来看,饮品回本周期更快,更容易盈利。

  深入调查

  线上成了新渠道

  那么,包装冰淇淋/冰淇淋真的不再受消费者青睐了吗?

  《冰淇淋-2017中国》报告显示,虽然销量在下降,但是,冰淇淋的零售销售额在消费升级的带动下持续上升。换句话说,看似人们买的次数少了,但是花在雪糕冰淇淋上的钱反而多了。如同过去我从批发市场弄十件T恤穿上,现在跑商场里换了件大牌儿。而国内几家企业的年报也能支撑这一调查结果。根据蒙牛2017年年报显示,其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元,增幅达20.6%。另一大国产冰淇淋巨头伊利也在年报中显示了冰淇淋新品对其2017年业绩增长的贡献。

  这些增长的冰淇淋都是在什么样的渠道被消费掉的呢?答案是线上和逐渐增多的便利店。

  报告显示,在线渠道销售的冰淇淋,如品牌官方网店从2012年3%上升至2017年16%。和路雪、八喜、马迭尔、明治、雀巢、蒙牛、伊利等冰淇淋品牌均在京东设有旗舰店。在京东在刚刚结束的6·18期间共计销售了1000万根冰淇淋。

  而在天猫,更是有一家东北的冰淇淋厂家屡次创造该平台的销售纪录。2016年6月,中街1946入驻天猫,1个月后冲上天猫冰淇淋类目第一名。当年参与双11,以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军,业绩是哈根达斯的5倍。去年天猫双11期间,中街1946累计销售冰淇淋超过40万支。

  英敏特食品与饮料分析师倪倩雯表示,在线购买冰淇淋的消费者往往对价格并不敏感,线上售卖的产品由于冷链运送成本往往价格更贵。更高的利润让在线冰淇淋店也有越来越多的进口品牌入驻,选择远比线下更多。

  新产品价格更高

  除了线上,另一个购买冰淇淋的主要渠道是便利店。它们也成了新派网红冰淇淋的主阵地。与超市销售冰淇淋大多以“家庭装”不同,便利店冰淇淋的销售更适合个人消费。单支的价格也更高。毕竟人们的心理是去超市买东西要便宜的,而在便利店对于价格就比较宽容了。

  记者注意到,电商平台上的冰淇淋往往单价偏高。其中,天猫平台中街1946销售的一款14支的雪糕套餐售价为147元,折合每支10.5元。而新晋网红品牌“钟薛高”一款套餐折合单支雪糕售价20元。上述商品店家均不包邮,且由于需要低温配送,快递价格要比其他商品更贵。即使如此,中街1946该款套餐月销售量接近5万笔。钟薛高也有数千笔订单。

  在一些常见的品牌中,线上往往是新品的发售集中地,单品价格也更高。其中,蒙牛随变旗下的“一支红薯”(75克)电商售价7元/支;和路雪可爱多的“傲娇碟”折合单支(76克)售价8.98元/支;和路雪风情冰淇淋系列小杯装(93克)售价约11.9元/盒;伊利巧乐兹“绮炫”(65克)售价约为8.78元/支;雀巢“8次方”(86克)售价8元/支……虽然价格不菲,但是销路缺不错。

  而在线下便利店中,贵价的雪糕销路并没有因为价格高而影响销路。9元/支的“椰子灰”、30元/个的“椰子冻”、15元/支格兰朵臻爱巧克力、36.8元/盒的麦德龙水果雪糕都是一支难求、频繁断货的常客。

  也正是因为冰淇淋销售的新渠道,让冰淇淋不再是一个只卖一季的产品,而成了一年四季均可消费的“休闲食品”。这也是中街1946在临近冬季的天猫双11促销中仍能销售超10万支的原因。由此看来,雪糕市场不会凉,升级换代后,它会换一种方式“热”下去。

【责任编辑:袁和微】

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