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不太好喝的健康饮料走红,这是一种怎样的消费观?

发布时间:2017-11-27 15:40  来源:上观新闻   浏览量:

相较于产品本身的配料,消费者更愿意接受这些品牌所宣扬的“精英的生活方式”。在冷榨果汁企业的官微,除了产品宣传之外,还会指导理财、健身课程和搭配指南,这些“周边”与产品“捆绑”在一起,组成了“健康”、“高端”的生活概念。
 

你可能会发现,饮料的包装越来越好看,却也越来越贵了。在上海任意一家便利店或者地铁站过道的自动贩卖机里,功能性饮料正在占据越来越多的排面。流线型的瓶身,单一鲜艳的配色,简约的字体,不太美味却售价不菲,这是它们的共同特点。

功能饮料瞄准年轻客户群体

在上海徐家汇地铁站,摆在贩卖机里的“日加满”维生素饮品,售价在10元到20元不等;在全家便利店,色彩鲜艳的NFC 果汁(即:非浓缩还原果汁)普遍在15元以上。向来走平民路线的可口可乐公司,在今年年初出品了ZICO椰子汁,号称“不额外添加糖份”,味道虽然差强人意,但售价也在10元以上。这些号称补充能量、健康的功能性饮料,并没有走进多数大卖场的货架。当然,经常在大卖场消费的客户并不是它们的目标。功能性饮料生产企业通常走非传统饮料销售渠道,例如社交平台、电商、贩卖机以及健身场所。热衷在移动端购物,追求生活品质,消费较高的年轻人,才是这些功能性饮料企业的目标群体。全家工作人员表示,年轻的上班族,更愿意在买早餐或晚餐时,顺带购买一瓶功能饮料,用于补充维生素、矿物质和纤维素。

最为典型的案例源于一家对标著名blue print的中国企业,它主推“冷轧轻断食果蔬汁”,并倡导在每月中固定几天进行断食,只饮用果蔬汁来达到排毒清体的效果。这家企业的移动端购买占比达到80%,6瓶的价格在200元到300元不等,高昂的价格、怪异的生蔬果口感并没有妨碍它的成名。2014年和2015年,它分别完成了A轮和B轮融资,A轮获得的投资总额达数百万美元。目前,它的官方微博拥有近12万粉丝,其中80%为女性;产品复购率达到45%,年销售额超过8000万人民币。

消费升级,功能饮料成为新风口

从2009年到2015年,功能性饮料在中国市场非酒精饮料中的增速名列前茅,6年间的功能饮料行业零售量年均复合增长率达到13.11%,零售额年均复合增长率达到16.59%。根据《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示,随着人们对营养和保健意识的增强,功能饮料的比重将有所提高,功能饮料市场前景可期。预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。《报告》称,营养强化饮料、保健饮品、茶饮料、果蔬汁、植物蛋白饮料,正处于强势发展的态势,功能饮料在未来将有更大的需求。

不少人认为,贴着“健康”标签的功能饮料崛起,正反映了消费升级时代的到来。根据2016年尼尔森关于中国消费者的二季度调研报告显示,随着消费升级,消费者更愿意在个人、家庭生活改善及身心健康上增加消费,为品质生活买单;消费者也更加追求品质生活,食品饮料在意愿清单中位列第二。调查显示出中国消费者在购物选择时有58%会注重“有益健康”。

追求健康,还是追求其它?

那么,有多少消费者是因为追求健康才选择这类功能饮料?采访结果表示,对于年轻上班族而言,在预算允许的情况下,“形成一种饮食习惯”的回答不在少数。不过,似乎还没有研究能够证明,这些功能饮料对健康有显著提升。“日加满”维生素饮品的配方中标注添加的“表没食子儿茶素没食子酸酯”,就是茶多酚的某种活性成分——当然,并没有多少消费者真正了解这种化学物质。而成为“网红饮品”的轻食类果汁,目前也没有研究表示,通过冷压榨取法保留的“营养”对人体真的那么必要,或者能够被有效吸收。

 

但是,当你浏览健康饮品网站会发现,相较于产品本身的配料,消费者更愿意接受这些品牌所宣扬的“精英的生活方式”。在冷榨果汁企业的官微,除了产品宣传之外,还会指导理财、健身课程和搭配指南,这些“周边”与产品“捆绑”在一起,组成了“健康”、“高端”的生活概念。尤其是在一线城市,追求健康的饮食和饮品,似乎成为了一种高端生活方式的象征。

 

不过,这种过于概念化的饮料,似乎遭受着不少质疑。“补充营养难道一定要喝功能饮料吗?”“花几百元买果汁,消费是升级了,但这还是理性消费吗?”社交平台上,不少人也在发声。


【责任编辑:李志远】

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