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别小看网红女主播:她们已是刺激家电实体零售新动力

发布时间:2017-05-15 13:53  来源:界面   浏览量:

  短短一年多,网红经济正在成为刺激以家电等实体店零售业绩的一剂新药方。据说,现在中国的"网红女主播"们数量加起来,比出租车司机还要多。同时,通过互联网平台的放大效应,影响的人数高达几亿人的规模。

  无论何时何地,只要有网络和一部手机,人人都能直播,人人都是意见领袖、导购专家,从而影响一批踏实粉丝,主导他们的品牌选择和产品选择。特别是一批明星,通过网络直播成为"明星网红"之后,效果更加明显。

  可以看到从去年下半年到今年一季度,在各大家电企业新品发布、终端促销、活动推广等环节,网红女主播们强势崛起,成为各种家电活动的标配。对于不少家电企业来说,从产品经营、渠道经营转向用户经营、粉丝经营,这已经成为大趋势新方向。毕竟,网红可以转化流量、带来销量、形成效益。

  现状:爆红的网红

  在家电行业,无论是在线上还是线下新品发布,网红主播们的现场直播都是绕不开的一道"风景线。

  目前,网红可以分为三类:一是演艺界明星,比如常驻热点的鹿晗、杨洋;二是以专业知识取胜,比如逻辑思维、吴晓波,即"意见"领袖;三就是狭义上的网红,由之前单纯文字形式的网红,演变成以视频为主,图片、文字为辅的网红形式。

  第一类网红明星资源,家电业并不陌生。企业用明星代言,最直接目的就是提高知名度,带来市场销量。不过现在企业寻找明星代言人,会更多看中其在网络上的曝光率,也就是对年轻用户群体的吸引力,如百度指数、微博粉丝数、人气排行榜等成为重要的参考指标。所以现在很多自带流量的明星成为企业青睐的焦点。

  杨洋、鹿晗、吴亦凡的代言铺天盖地,只要明星一声令下,粉丝就呼喊买买买。从去年,家电企业也热衷使用明星代言人,相比之前合作方式更加灵活,就连称呼也在变化。比如郑凯是奥克斯空调的"全球首席体验官"、欧阳娜娜是其"首席产品艺术官",邓超是长虹的产品经理,成龙更是志高空调"十年代言明星"。甚至连"网红企业家"董明珠,也成为格力、晶弘、大弘、银隆客车的"流量担当"。

  自从有明星代表开始,家电企业就在探讨粉丝经济如何拉动商业价值,但从来没有像今天粉丝经济这么明朗。不过由于明星的时尚特性,其对快销品类的市场拉动效果还是最好的。比如明星机场照一出现,淘宝上就会迅速出现XX同款服饰。电视剧里明星的口红色号一旦被挖出,就会迅速带动相关产品的热销。

  不过家电企业要想利用好明星资源,还需要更灵活的操作策略,服饰美妆类目的运作模式可供借鉴。那就是打造明星款、定制款,利用明星和网红的IP,快速形成一批忠实消费群。

  第二类是则是意见领袖,这类人群大多为行业大V,气质独特,探索的是知识变现和以自身品牌孵化出来的东西,最典型的就是逻辑思维和吴晓波频道。

  尽管明星和知识大V已前所未有的态势发展着,但真正掀起营销燎原之势,让零售业暗吸一口气的却是第三类的网红崛起。网红在对品牌宣传的过程中直接承担产品的引流、导购和促销的功能,网络阵地属性能够切实地做到引流及销量转化的效果。

  拐点:20年磨一剑

  从萌芽到现在,中国网红发展其实已近20年,成长为一个较为成熟的产业链。从萌芽期的痞子蔡、安妮宝贝,到发展期的芙蓉姐姐,到全面爆发期的奶茶妹妹以及现在的张大奕等各类网红等,中国网红的发展更伴随着80、90后两大消费主力的崛起。

  相对网红明星们,网红经济的发展时间并不长,2014年是一个转折点。在当年双11一淘宝女装销量前十中出现了红人店铺。2015年则是网红经济异军突起的一年,被誉为红人经济元年。在女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中,来自网红的店铺就有5家,可谓席卷半壁江山。其中的佼佼者张大奕所经营的淘宝店,在2015年双11中,成功挤进女装类目榜单,更创造单店上亿元的年销售额。

  这一年淘宝召开红人现象研讨会,正式提出红人经济,红人一跃成为社会焦点。2016年papi酱的广告被拍出2200万,虽然这一热量没有自家的店铺和商品承接,但此人却将网络红人、网红经济的影响力推向高潮。

  2016年中旬,有机构预测,中国网红经济将于2016年突破580亿元规模,包括网红相关的商品销售额,营销收入以及其他环节收入(2015年,蒸蒸日上的中国电影票房才440亿)。到2018年中国网红经济将超1000亿元,年复合增长近60%。

  从如此庞大的数据来看,网红经济确实给家电等实体零售业,开出一剂好药。因为,当前网红主播的商业价值,大多是通过线上的虚拟平台来影响更多的用户和群体,其必须要拥有一个可以承担流量的平台,特别是线下的实体平台,这样通过"虚拟融合"才能完成网红经济效益的转化。

  真相:社群的魅力

  今年以来,很多家电厂商都在探讨网红经济背后的成因和魅力。可以说,网红经济的发展离不开消费升级和社交网络迅速发展这两大因素。伴随着消费升级,主流消费群体对价格因素的敏感度降低,品质化、个性化的需求增多,一些品类细分将得到爆发式的增长。这是互联网时代迅速延伸的新产业链,更是不容忽视的时代力量。

  其实网红跟他们背后的粉丝群体,并不是简单的卖和买关系,而是通过一系列的内容输出生活方式和价值观,成为志同道合者后创造"社群经济"模式。比如,一个本来讨厌做饭的人,看了一个美食达人的直播被打动,跟着购买烤箱、蒸箱、洗碗机,置办烘焙原料,原本枯燥的周末顿时美好起来,在她的带动下身边更多朋友加入烹饪美食的行列。这就是生活方式和价值观的输出,甚至它会在小范围内形成裂变。

  这也是近年来,一些明星的变现能力不如网红女主播的原因所在。更多的正是因为明星及其生活方式太高高在上。我很喜欢我的偶像,接机、为她刷榜都没问题,但偶像身上的"奢侈品",并不是我能承受得起的,反而昨晚上看一个网红的化妆直播,不自觉剁手了口红、美瞳和睫毛膏。

  在交互化、场景化的浪潮下,网红给粉丝们营造一种消费场景,一种体验情境的经济形式。本来只有实体店中才能感知到的产品温度和产品情感层面的触动,网红通过视频都能带给粉丝。这与传统的注重内容、只提供冷冰冰产品展示的、价格敏感的"低价网购经济",形成鲜明的对比。

  网红经济不仅展现非常爆发性的一面,甚至在零售模式上也是非常先进,比如令家电企业梦寐以求的柔性生产模式在网红店手里就得到实现。大的网红店铺常使用预售模式,先在微博上展示样品,粉丝互动投票出最受欢迎的款,打版、备货、上架、下单、配送几天内一气呵成,转眼间数万件网红同款就送到了粉丝手中。

  等到有人抄袭模仿的时候,网红店主们早已进入下一个选款周期。不仅如此,一些网红店主也开始进驻线下开店,比如广州的"喜茶",北方的"鲍师傅",这些网红店的开业不仅刷爆朋友圈和广告圈,甚至催生排队黄牛,这种营销方式值得家电实体店学习。

  当前互联网时代的人口红利结束,流量红利消失,像阿里、京东、苏宁等大平台都在积极思考如何利用内容化营销通过更丰富、更有趣的内容黏住用户。今年5月开始,整个淘宝会改版,手淘60%-70%甚至都会内容化。阿里也早已搭建内容合作的平台,阿里V台,企业通过此可以找达人、机构进行合作。

  可以说,当前网红产业的热潮,不是一阵风,也不是昙花一现,而是时代发生更迭的前奏。尽管网红经济确实给家电实体零售带来不错的经济效益,但目前尚处于发展阶段,如何真正掀起零售业的变革,还有待进一步的考察和发展。

  对于某些家电品牌来说,粉丝就变成用户,从经营用户转变到经营粉丝,这一点也没错。特别是,当消费主体逐步从80后、90后转移到千禧年后出生的新新人类,所有身在其中的企业都必须快速转变营销策略、推广方式和品牌营销,去迎合更加多变的用户!

【责任编辑:袁和微】

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