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阿里投资苏宁体育:你看不到的惺惺相惜

发布时间:2018-07-24 11:19  来源:搜狐   浏览量:

王如晨/文

几天前,阿里集团重金投资苏宁体育(文娱主导)并建立战略合作,打消了业内对过去3年阿里与苏宁集团联姻结局的疑虑。

疑虑在于,过去一年,苏宁两度减持阿里股票,一度被人解读为联姻解体。而它也让人想起2016年双方北京开发布会时,杨元庆在台上揶揄双方貌合神离的话。

事实上,这没有体会到双方当初合作的心胸、战略价值及复杂度,更没有体会到此刻双方体育、娱乐领域深度联姻的企图心。

其实,都是趋势所致。

就让夸克点评给你综合解读一下。我想借此回答几个问题:

一、为什么非以资本形式联姻;二、优酷为什么成为合作载体,合作案于阿里文娱、阿里集团长远价值;三、相比阿里与苏宁集团当初的联姻,合作案的信号;四、放在整个行业,新的联姻有哪些风向的价值。

逐一解读。

资本联姻

这一新合作,与阿里集团当初联姻苏宁集团并无直接关联。它始于私下业务交流。

苏宁体育集团副总裁米昕对夸克说,他与阿里文娱集团轮值CEO、大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东认识已久,开会经常碰到。2017年下半年一天,两人交流出了火花。

群访时,他补充说,两人交流时间挺长,都“跨年了”。他们看到了体育与泛娱乐日益融合的趋势。而当聊到各自背后的集团动向与相关资源,他们觉得有必要围绕体育与泛娱乐的世界建立一些合作。

杨伟东的话印证了这说法。采访时,他透露,阿里投资苏宁体育是一种基于业务需求的“自下而上”的动作,属于战略投资风格,阿里不做财务投资。

当然,合作基础是苏宁体育融资案。作为苏宁旗下8大业务版图之一,短短三年,它已成为体育赛事版权最丰富、垂直布局最完整、专业的体育产业平台。目前涵盖了体育传媒、OTT服务、体育零售和体育培训四大板块,旗下拥有江苏苏宁与国际米兰两大足球俱乐部。此外,苏宁体育旗下PP体育囊括了国内90%的体育内容资源,包括欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权,以及UFC、WWE、排超等垂直精品赛事版权,形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵。

不过,苏宁体育基本建立在资本并购与外延投资基础上。俱乐部运作虽已成熟,但一大把版权业务,却面临两大挑战:

1、IP开掘;2、商业化变现。

若这两方面无法化解,它的模式将难以为继。版权越多,越像个堰塞湖。

苏宁体育与苏宁集团有一定能力化解。后者有近30年历史。但要看到,体育产业如若只限于体育维度耕耘,或依附于传统风格仍较重的苏宁商业化变现,不太可能有更大成就。

过去一段,外界甚至有拿它比附乐视体育的。

所以,杨伟东与米昕的交流火花,最后成为一场投资案,建立战略合作,就不是偶然了:

1、阿里文娱有苏宁体育不具备的泛娱乐运营能力,涉及IP开掘、版权运营、内容生产与分发、大数据、海量且画像多维度的用户、商业化变现等诸多方面。

过去三年,阿里文娱有过多次爆款泛娱乐营销案例,已在业界树立起口碑。

阿里自己有体育版图,过去几年,也在围绕这一产业布局。而刚刚过去的俄罗斯世界杯,基于优酷平台的转播与运营,更是获得了巨大的成效。

双方的最新合作,将以优酷为载体,成立优酷PP体育频道,你应该能体会到苏宁体育的意图。

当然不是说苏宁体育没有一点泛娱乐化的能力。当天发布会,旗下PP体育负责人曾刚的PPT,显示出超前意识,但它毕竟属于媒体,缺乏落地的商业支撑能力。因此,在它之外,苏宁体育急需更多具有商业化能力的泛娱乐平台、商业平台等支撑。

2、苏宁体育有阿里文娱、阿里集团不具备的重度垂直布局,这是一个巨大的产业,一个极为丰富的泛娱乐场景,更是一个颇具想象空间的新零售场景。

当然,至于为什么非要达成资本合作,我想,除了苏宁体育股权融资,急需资金支撑,这应该与竞争、合作成效的考量有关。资本能捆绑双方利益,远比松散的所谓战略合作要有效得多。此外,虽然资本未必意味着排他,但竞品想要深度拆台、涉足,将十分困难。

优酷成载体,合作案于阿里文娱、阿里集团长远价值

其实很明显。苏宁体育要的是,在更广大大众社会,尤其泛娱乐是恶,充分放大体育产业的价值。它需要更专业的IP开掘能力、更多维度的用户、更为丰富的商业化变现能力。

文娱基于优酷的IP开掘能力,爆款营销力,刚才已经提到。这里还有用户。阿里有两个5个亿用户(已经不止),一是5亿电商用户,二是5亿文娱用户。后者主要就是优酷用户群。

优酷作为载体的价值非常明显。刚刚结束的世界杯,这个平台的表现超出了预期:

1、累计超过1.8亿用户上优酷看世界杯,相当于中国总人口数的1/7。QM数据显示,世界杯开赛后,优酷APPDAU较6月非比赛期平均增长达22%。2、在杨伟东带队主持下,借助世界杯直播,优酷探索出一套体育赛事运营的方法论,包括技术保障、自制特色节目、创新互动。并借阿里云及优酷技术优势,解决了诸多痛点。同时,广泛调动了淘宝、支付宝、饿了么、盒马、农村淘宝等阿里系近30个业务生态的势能,形成了以体育内容泛娱乐化的特色运营模式。

杨伟东多次强调,最关键的是,打造出了一支能打硬仗的团队。

其实,优酷成为载体,也跟过去一段阿里文娱整合的动向有关。这个完全依靠收购形态的版图,过去3年,整合不断,直到去年冬天,文娱落实轮值CEO制度,杨伟东作为首任轮值CEO出线,我们能看到,优酷其实已经成为文娱未来一个较长周期最核心的整合平台。这不仅仅因为它在文娱版图中的体量、用户、影响力。

相比文娱其他单元,优酷的互联网属性更强,整合更广,枢纽的价值更大。与苏宁体育的合作,优酷成为载体,不偶然。

当然,合作案不会仅停留在优酷体育、PP体育的层面,而涉及到完整的产业链。站在阿里角度看,阿里文娱的整个商业模式与苏宁体育的重度垂直模式高度互补,一旦合作深入,它将能凝聚、激发文娱版图的整体竞争力。

于阿里来说,它当然也是必备的一环。你知道马云对双H战略(happy+health)念念不忘,体育、泛娱乐都是happy战略的关键构成。而体育产业之于阿里,还有更深的价值,它在于:

1、在完成基于有形商品为主8支新零售业态纵队布局后,阿里急需在文娱、乃至更多的生活服务中打造新零售的案例;2、阿里集团急需规模庞大、重度垂直、线上线下一体化运营且面临数字化转型的具体行业与场景支撑。

体育产业规模庞大,是一个非常关键的场景。有人与赛事IP,有线下物理场馆,触达各种社会化服务与各种泛娱乐人群,而且正处于一场数字化转型中,急需精细化、专业化、标准化、强运营的支撑,它也处于体育零售化的趋势中。

阿里的数据、技术、商业化能力,有非常完整且深入的发挥空间。苏宁体育的布局模式,恰恰就是一个非常适合的投资、嫁接标的。

也就是说,虽然优酷平台是合作载体,文娱集团整合生态力量,但这里面,却有阿里集团新零售乃至整个服务体系输出的意图。事实上,我们过去一段已经看到,阿里文娱以大麦为基础成立了现场娱乐事业群,已经相当前瞻。

【责任编辑:袁和微】

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