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解码绍兴黄酒小镇

发布时间:2017-10-31 16:30  来源:方塘智库   浏览量:

        文/余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)
  “     五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁。”唐代诗人李白,既是诗仙,也是酒仙,可谓无酒不成诗。元代以前没有白酒,兰亭雅叙的曲水流觞以及曹操青梅煮酒,均是指黄酒。中国半部文化史,都是黄酒催生出来的。
         越酒行天下,东浦酒最佳。绍兴为黄酒的发源地,2500年传承不绝,黄酒产业发展成熟。百年的老酿坊,在现代化的过程中与时俱进,发展成为酒业的龙头企业、上市公司。如今,绍兴黄酒在黄酒市场占比23%。
         然而,黄酒市场发展至今,依然还没有摆脱其消费市场的局限性,黄酒企业规模普遍过小,发展滞后,一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。中老年消费者是主要群体,30岁以下年轻群体中缺乏兴趣。在人口结构换代、传统风俗不断淡化的趋势下,黄酒市场萎缩的压力越来越大。绍兴黄酒乃至中国的黄酒产业,都面临转型升级的困境。
         2015年,浙江省首批特色小镇创建名单中,绍兴黄酒小镇在列。绍兴传统的黄酒产业迎来了新生的机会。依据规划,黄酒小镇将立足酒产业,引入智能制造,进行品类创新,转变营销思路,拓展消费带,同时以黄酒故乡东浦古镇为平台,打造“黄酒+”的特色镇。
         一个历经上百年的产业,要在现代社会继续繁荣,只有在传承中不断创新,植入时代元素,用现代工艺改良旧工艺,用现代业态替代旧业态,用现代商业文明重塑产业发展模式,才能不断走向辉煌,变成经久不衰的经典。
         1、绍兴黄酒出东浦  
          关于绍兴的黄酒,有太多可以讲的故事。
         暮春的风熏然,兰亭里的王羲之有些醉了。环顾四周,有茂林修竹,清流急湍,净白的瓷杯里酒香恣溢。会稽山下,春和景明,群贤毕至,耳畔吟咏之声不绝。王羲之扶了扶微醺的额头,一时百感交集,光阴的稍纵即逝,人生出世入世的困境涌上心头,借着酒意,泼墨挥毫:“永和九年,岁在癸丑……”这一场兰亭雅叙,横绝了文化史,曲水流觞的饮酒方式,历代文人念念不忘。
         王羲之饮的酒,酿自于兰亭往东二十公里的东浦镇。元代以前,中国还没有白酒,所以不论是王羲之饮的酒还是曹操青梅煮酒,均是指黄酒。
         东浦是典型的江南古镇,离鉴湖不远,横穿东浦的河与之相连。汲鉴湖水酿的黄酒,香味浓郁,清澈甘甜。绍兴黄酒的几大品牌,古越龙山、会稽山、塔牌的前身,都是东浦镇的酒坊,今天它们依然将酒厂设在鉴湖附近。
         东浦镇上,越甫桥横跨南北,桥的不远处,是会稽山绍兴酒的前身“云集酒坊”,桥的北岸是鼎鼎大名的“孝贞酒坊”。乾隆皇帝下江南时途经东浦,走过此桥,在孝贞品酒,一时兴起,题诗道:“越酒行天下,东浦酒最佳”。
         黄酒是世界三大古酒之一,为中国独有。黄酒并非囿于绍兴,福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒等等。但不论是文化底蕴,还是黄酒品质,依然首推绍兴酒。
         绍兴的黄酒最早见于《吕氏春秋》的记载。当时的黄酒非常珍贵,祝酒是一种庄重的礼仪。在勾践灭吴的典故之中,吴王大纵酒于文台,勾践上酒辞 “奉觞上千岁之寿”,“觞酒暨升,永受万福。”从而获得夫差的信任。
         勾践卧薪尝胆,以图报仇雪耻时,为增加兵力和劳动力,把酒作为奖品,鼓励生育子女。勾践出师伐吴时,将黄酒倒在河的上流,与将士们一起迎流共饮,士卒备感振奋,史称“箪醪劳师”。黄酒的滥觞,亦肇始于此。
         绍兴地处江南腹地,古时有越国、会稽郡等称谓,离杭州不过数十公里。在春秋之后的一千多年里,鱼米之乡的江南逐渐发展成为文化中心和经济中心。绍兴素来为江南重镇,名士云集,风气所及,酿酒、饮酒之风大盛。贺知章、宋之问、李白、杜甫、崔颖、孟浩然、刘长卿、白居易、元稹等,或者是绍兴人,或者在绍兴作过官,或者慕名来游,他们和绍兴酒都有过不解之缘,山水与佳酿,成为诗人吟咏不绝的主题,这也是最早的黄酒主题旅游。
        随着酿酒技艺日渐精进,绍兴酒类的品种日趋多元,黄酒也衍生出了加饭、善酿、状元红等品种。城内酒肆林立,“城中酒垆千百家”,“倾家酿酒三千石”。宋代时期,绍兴农田种糯米的竟占3/5。这种情况几乎一直沿续到明朝,以致连徐渭都发出了“酿日行而炊日阻”的感叹。
        西汉文景之治开始,黄酒和盐、铁一样,成为重要的消费品,酒税成为政府重要的财政来源,国家对其实行专卖,这是后来历代酒类专卖和征收酒税的起源。黄酒的消费量大,此后的历朝历代,都对酒税进行过不同程度的改革,酒业获得长足发展。明清时期,伴随着工商业的萌芽,绍兴的大酿坊出现了,他们有资金雄厚,有宽大的作场,集中的技术力量,又有称为“ 水客”的推销人员,拓展京杭大运河沿线的市场,通过水路向苏南丹阳、无锡等产粮区大批收购糯米作为原料,扩大生产。
        绍兴黄酒产业的机遇与危机几乎是同时到来的。到了近代,中国的国门被迫打开,绍兴黄酒产业和许多中国其他传统产业一样,既面临着全球市场的机遇,也经历了现代企业化探索的艰辛。因为此前积累的名声,在各种博览会上,绍兴黄酒屡获金奖,包括 1915年美国巴拿马太平洋万国博览会以及1929年在杭州举办的西湖博览会。
        “沈永和”、“云集”等大酿坊后来逐渐发展为现代化的酒业公司,建国之后持续发展为国有上市公司。近百年间,绍兴的民族企业家将绍兴的黄酒推向国际市场,不但畅销江、浙、沪、闽等省市,也远销日本、东南亚、欧美等30多个国家和地区,黄酒也成为国宴酒。
          2、黄酒产业之困 
         黄酒酿造工艺复杂,多为手工酿制,度数不高,色泽浓郁。唐太宗赐酒魏征丞相欣然赋诗:“醽醁胜兰生,翠涛过玉薤,千年醉不醒,十年味不败”。清代饮食名著《调鼎集》比较了各地的酒之后,对绍兴黄酒赞不绝口:“像天下酒,有灰者甚多,饮之令人发渴,而绍酒独无;天下酒甜者居多,饮之令人体中满闷,而绍酒之性芳香醇烈,走而不守,故嗜之者为上品,非私评也”。
        然而,由于生活习惯、饮食风俗的变化,绍兴黄酒曾经饱受赞誉的颜色、口感、香味等,却成为掣肘,并不受年轻人喜爱。尽管市场空间依然存在,并且足以维持现有的企业生存,但式微之势已经非常明显。
  “     黄酒占酒类消费市场比例不到3%。”会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康告诉我们。绍兴酒占整个黄酒市场的比重大概是23%,而且这个比例仍在不断的缩减。在黄酒小镇之前,黄酒产业一直立足于“卖酒”本身,文化价值、旅游价值未能得到充分的体现。
        傅祖康是土生土长的绍兴人,在黄酒领域深耕了20年,是国家黄酒的评委。会稽山酒的前身是清朝时期的酒酿坊,传承300年而不绝。在黄酒小镇的会客厅里,有几坛珍藏的老酒,颇为引人瞩目,一坛酿于1911年的,一坛酿于1949年。“与国家同岁的酒”他不无自豪地说。但是,他也意识到,绍兴黄酒不能永远抱着历史活着,“黄酒出绍兴,但黄酒如今并不等于绍兴酒。”
         绍兴黄酒企业众多,仅会稽山酒厂所在的柯桥区就有规模企业8家,年产量21.3万吨,占全国黄酒企业的10%左右,另外还有一些酒厂分散在绍兴其他地区。据傅祖康介绍,绍兴黄酒企业的集约性并不高,目前具备竞争力的,只有三家,会稽山、塔牌、古越龙山,历史能追溯数百年。会稽山与古越龙山所属的公司均为酒类的上市公司。
         虽然绍兴黄酒拥有国家原地域保护这块“金字招牌”,但在市场中名气优势并没有充分转变为竞争优势。如上海的金枫酒业是中国最早的黄酒类上市公司,拥有“石库门”与“和”酒两个中国名牌,十几个系列,三十多种产品,多项指标行业第一。其它诸如即墨、沙洲优黄等外地黄酒品牌纷纷崛起,在江浙沪的核心市场,绍兴酒也已不再拥有一家独大的竞争优势。

【责任编辑:耿宇】

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