公告:

主页 > 国货精品 >

百雀羚广告刷屏的背后,是老国货品牌年轻化的尝试

发布时间:2017-06-27 08:25  来源:齐鲁晚报   浏览量:

原标题:百雀羚广告刷屏的背后,是老国货品牌年轻化的尝试

齐鲁晚报讯 前段时间,百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍了朋友圈,其广告图脑洞大开,令人猝不及防。以民国为时代背景,不仅契合了百雀羚的悠久历史,也通过街道的变化来缓缓展现民国衣食住行等,来提倡一种慢生活的态度和理念。 

 

1

 

创立于1931年的美妆品牌百雀羚,已经整整86岁高龄,是名副其实的老国货品牌。然而在消费升级下的今天,泛90后与“纯90后”逐渐成为消费市场的新一代主力消费群体,品牌年轻化、产业升级与革新成为绝大部分老国货正在进行的事业。百雀羚广告的刷屏,本质上就是国货品牌的一次年轻化尝试。然而,对于大多数品牌来说,并不懂得如何去靠拢年轻人,以至于最终被贴上了“老化”“疲态”的标签,让人感慨不已。  

当然,国货品牌的转型升级,本就是一项复杂而艰巨的系统性工程。针对老国货品牌要如何走年轻化路线这个问题,天策行品牌顾问首席策划专家董长德给出下列几点意见:

1、要从老文化里挖出新价值

作为老国货品牌,基本都有属于自己品牌的文化,也正是因为这些老文化的存在,让品牌有了独特性和价值,进而吸引了一批批忠实的用户。因此国货品牌要革新,并不能只从市场需求上入手,更需要的是从自身品牌文化中挖出和现今市场需求的共鸣点,在此基础上进行优化发展。成立六十年的饮料品牌冰峰,就在用新型的策略和年轻人展开了沟通。

冰峰诞生于1953年的西安,在西安本地可谓无人不知、无人不晓。数十年的发展历程,让冰峰打造出了自己的品牌形象和认知。即便是在国外饮料巨头的竞争下,依然稳稳站住了脚跟站,成为西安的文化符号之一。然而冰峰同样面临着品牌年轻年青化的问题,如何更好的跟上潮流,与年轻人展开互动,成为目前冰峰品牌形象的重中之重。

 

2

 

在与天策行品牌营销策划团队合作后,冰峰策划项目组开展详细的调查研究,并最终确立了“这味儿很西安”的品牌核心。在过去,冰峰主要的策略是挖掘西安人的情怀,追寻小时候的味道,这种价值对于几百万的老西安人来讲有价值,但对90后出生的年青的西安人,对每年去西安的1.5亿游客,这个沟通点就很难引起共鸣。而现在,“这味儿很西安”确立的是西安味道与冰峰品牌的互相融合。西安本身作为古都,有其自身的知名度和美誉度。冰峰则通过年轻化的形象设计和口语化的广告语,带领西安文化走向世界。这种新型的文化价值传播,将一举将突破性得提升过往的形象,打破年轻人的认知隔阂,为品牌注入新鲜的活力和血液。

2、视觉审美要让消费者心动

消费者与品牌最多的接触是通过什么?是产品的包装设计。人们可以通过产品的视觉形象来直接感觉到品牌的价值,从而对品牌产生信赖和兴趣,从陌生到熟悉,这就是设计能够在购买和消费中对品牌无形的传播作用。设计不再是设计师完全的自我表现,而是最完美地传达一群人的特定需求。

 

3

 

人都是视觉动物,总是会不自觉地追求美的东西,见识过许多新奇事物的90后对美的要求就更高了。现今市面上各类产品的包装设计,也都在向这群年轻人的审美靠近,比如迎合90后个性推出“个性瓶”的可口可乐、结合90后娱乐推出与手游阴阳师合作的农夫山泉“式神”主题果味水、契合90后喜好推出具有民国风的百雀羚三生花玲珑玉润系列等。这些产品通过对包装的再设计,赢得了年轻一代的再次注目。

3、选择社群建立影响,突破一群,影响一群,形成推广互动销售一体展开能够引爆一个群体的产品,对另外一个群体而言,可能意味着无感、漠然、可忽略。对于产品而言,能够摆平大众的功能性已经退去,定向打击、小众突破已然成为新的选择。因此,品牌在进行革新时,应该选好社群重点突破,把握用户需求的脉搏,适时出击制造影响。

2017年4月,由天策行品牌营销策划团队给冬虫夏草领域隐形冠军企业青海珠峰策划了的“首届美食营养创意大赛”,受到营养圈、美食圈、厨师圈等各圈层人士的欢迎和追捧,新东方烹饪学校营养配餐师资徐静、中国国宴传承人王志强、首都保健营养美食学会副秘书等人都亲自参与了比赛活动,并给予大力支持。

所谓社群,就是基于圈子、兴趣爱好而产生的价值群体。此次以“发酵冬虫夏草菌粉”为原料的美食大赛,不仅以体验的方式让更多的人把冬虫夏草运用到日常饮食中,也让厨师、营养师、美食达人等不同群体感受到了冬虫夏草的珍贵性和稀缺性,以及富含的健康价值。也正是在这社群成员的认知和了解的过程中,形成快速的认知裂变。同时,青海珠峰集团 “让一亿中国人吃上冬虫夏草”的品牌使命更是得以广泛传播。 

这个时代,从来就没有永远屹立不倒的品牌,不跟随潮流,就会被潮流所抛弃。因此,老国货品牌们当求新求变、与时俱进,在日益年轻化的营销氛围下,不断摸索和尝试迎合年轻群体的营销方式,方能立于不败之地。 

【责任编辑:张丽娜】

收藏

数字版

tj45

| 关于我们 | 报社招聘 | 免责声明 | 站点地图 | 人员查询 |
违法和不良信息举报电话:010-67605353 商务合作:010-67604888 Email:xfrbw218@163.com xfrbwlb@126.com

消费日报社地址 Add:北京市丰台区定安东里20号 邮编 P.C. 100075

京ICP备15058293号-1 互联网新闻信息服务许可证编号:10120170031
本报法律顾问: 岳仁东 律师
消费日报社版权所有 Copyright © 2001-2017 by www.xfrb.com.cn All Rights Reserved

京公网安备 11010602130018号