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女工程师创业,拿下天猫国货彩妆三连冠,还入驻了丝芙兰

发布时间:2018-06-05 15:19  来源:天下网   浏览量:

玛丽黛佳创始人崔晓红

文/ 天下网商记者 范婷婷

编辑/ 陈晨

十年玛丽黛佳,不惑的崔晓红。

前段时间,崔晓红去了唿伦贝尔的牙克石,在零下30摄氏度的雪原上体验冰雪驾驶。不同于城市里一脚油门一脚刹车的代步体验,在这里,教练要求大家“一脚跺进油门,不要怕失控,然后抱死方向盘”。

不过崔晓红并不是为了寻求刺激,在雪地赛车是一项需要胆量和判断力的运动,她想克服女性天性中不够果敢的一面,同时也是换个角度重新审视驾驶这件事情。“不是学习技能,而是改变自己认知事物时的思维方式。”

不断去打破原来的自己,无论是在冰雪上漂移,还是在人生中漂移,崔晓红会紧张,会屏住唿吸,但是从来没有退缩过。从机械制造专业毕业后,崔晓红在佛山照明从事工业技术,在这个一万多人的上市公司里一干就是11年,穿着灰色的工作服日复一日在巨大的车间里穿行。当她过了而立之年,突然想从这种黑白的生活中跳出来看看另一个彩色的世界,于是在33岁的时候选择走出工厂体系,成为一个彩妆品牌的创业者。

玛丽黛佳2008年创立,到今年正好是10年,这个彩妆品牌拥有不断引发人们讨论的能力:每15秒售出一支的全国首创嫁接式睫毛膏,连续三年成为天猫上销量最高的国货彩妆品牌,成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌,大排长龙的口红自动贩卖机。

但从玛丽黛佳的10 年成长史来看,它更像是崔晓红从一个理性的工程师,变成了一个感性的创造者,感性和理性又在她的大脑中产生化学反应的过程。

现在出入各种艺术展,演绎各种前卫造型的崔晓红看起来是感性的,充满兴奋和色彩;而之前做技术工作重逻辑分析,每天持续18个小时高强体力劳动的她是理性的,带着更多的冷静严谨。

崔晓红参加艺术展

因为感性,崔晓红总是能洞察到彩妆行业里的市场机会,而因为理性,她总能及时抓住这些市场机会,把想法变成真正的产品。

照这样看,崔晓红可能是它最佳的代言人了。

化妆是一件好玩的事儿

每天早上,崔晓红会花40分钟左右时间给自己化妆,这于她不是一项程序,而是“一件好玩的事”,她给自己化妆的过程也是在体验产品,但是她从来不会对产品下定义,并一直喜欢打破常规,做点与众不同的事儿。

在《天下网商》主办的新网商营销峰会当天,崔晓红作为演讲嘉宾出席。她画了一个金色的唇妆,“我把眼影画在嘴上,又用眼线笔勾了一下唇线。”在我们传统的观念里,口红只能用在嘴巴上,眼影用在眼睛上,眉笔用在眉毛上,但是崔晓红从来没有这样的思维定式,她认为,眼线笔可以画眉毛,液体眼影可以画唇。

你难以想象,她会以这样的方式来进行彩妆的跨界,并在一个还算重要的场合,把自己的脸作为试验田,用解构的方式对彩妆的刻板体系提出挑战。“做产品的人需要极度敏感,尤其是彩妆行业,你不是在满足需求,而是在创造需求,所以要比消费者深入、前置地洞察市场点。”

崔晓红看到不化妆的女生会“有点着急”,所以她在不遗余力地“点醒”女孩们。尤其是东方的女孩比较含蓄,而且市面上大部分的彩妆产品对使用者并不“友好”:产品眼花缭乱、上妆过程繁琐、尝试门槛太高,都在阻碍女生对彩妆的探索。

在崔晓红看来,彩妆产品有太多可以改善的点,“我们怎么做市场洞察?我要求我的产品经理,把目标用户的生活场景全部切隔,切的越细越好。把20分钟的化妆时间切成2000片,这里面一定能够找到可以改善的点。”

玛丽黛佳小蘑菇精华霜

所以才有了可以“闭着眼上妆”的小蘑菇美颜霜、一抹上色的小蘑盒眼影、以及会和你说“Hi”的散粉。玛丽黛佳解决的是上妆过程的愉悦感,“你感觉早晨的化妆过程是创造了一个全新的自己,满足了女生在精神需求中自我的满足感,以及对外部探知的愉悦感。这才是彩妆产品在24个小时生活当中扮演的角色。”

玛丽黛佳小蘑盒眼影

在崔晓红看来,广告并不是真正触达消费者的有效途径,产品才是,“因为产品代表了品牌与用户形成了最直接、最基础也是最深入的沟通。”

崔晓红把产品分为三类:以上这些好玩好用又符合年轻人审美的产品是产品级产品,此外还有我们接下去会讲到的文化级产品和现象级产品。

做一点“无意义”的事

玛丽黛佳创立了十年,艺术展做了八年,这件看起来似乎“无意义”的事,就是崔晓红所说的“文化级产品”。这也是很多品牌在实践中很难下决心去做的事,因为“无意义”。

过往的品牌逻辑往往是这样:研究消费者,做洞察,然后RTB(实时竞价),再通过Marketing和分销渠道面对消费者,消费者再完成认知、兴趣、购买、忠诚等环节。“但我觉得这个路径并不能产生品牌,做品牌就像成立一个宗教,需要有仪式感,需要用户发自内心的信任和爱。”

所以在品牌的道路上,崔晓红尝试过很多方式,她曾经寄希望于百货,但是一个20平米左右的货柜还不足以传递品牌的思想;后来她又试过在线上,但是隔着屏幕终归可以表达的形式有限。最后她确认了艺术展所营造的沉浸式体验是表达品牌的合适载体,虽然它看起来价格昂贵且“无意义”。

玛丽黛佳第八届越域精神艺术展

去年,玛丽黛佳的艺术展《戏·游LOST IN PLAY》在北京CHAO艺术空间开启,这个艺术展背后是一个百人团队筹备了半年的结果,演职人员超过200人,崔晓红顶着一个橘色的爆炸头和橘色的晒伤妆参与其中。她的巴黎朋友看完后对崔晓红说,我仿佛走进了你的大脑。现场参观的人都觉得鸡皮疙瘩掉了一地。

这个和商业没有任何关系的活动,不仅投入巨大,而且完全没有产出——没有新品发布也没有品牌露出,只是单纯地请大家来看一场戏。有人会觉这简直疯了,耗费几百万,就为了让1500个人来到线下观看一个“无意义”的展览。

正如崔晓红所说,很多国内的品牌不愿意做这些“无意义”的事情,他们愿意花几个亿的预算去投放硬广,去冠名时下最火爆的综艺,去签最带流量的明星成为自己的代言人,因为这种钱看起来就花得很有意义,能够快速提高品牌的知名度。但是获得知名度之后呢?这种知名度能否真正转化成品牌力,是有待商榷的。

而为了筹划艺术展,玛丽黛佳每年都要在全球领域搜索最新的科技,与最先锋的艺术家合作,无形中突破了很多领域与色彩、彩妆,以及跟人结合的可能性。崔晓红认为这是对品牌做真正的积累,“做了八年艺术展,你会发现,玛丽黛佳的张力非常强,下次它做什么事情,你可能会惊奇,但不会意外。”

【责任编辑:袁和微】

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