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大数据解析国货品牌突围方向

发布时间:2017-05-10 14:58  来源:华龙网   浏览量:

2016年“双11”TOP100品牌表现。资料图片

  华龙网5月10日13时40分讯(记者 周晓雪)经国务院批准,自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。今年中国品牌日“首秀”的主题是“深化供给侧结构性改革,全面开启自主品牌发展新时代”。日前,天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》,就2016年“双11”期间国货品牌线上表现进行复盘。中国品牌“战斗力”如何?扩大影响力的突破点在哪?可以从《报告》中找到一些答案。

2016年“双11”高端品牌表现。资料图片

  战绩:“双11”国货线上销售额占了63%

  《国货突围报告》数据显示,去年“双11”期间,阿里零售平台共完成1207亿元成交额,其中,国货在线上销售额占比63%,共计902个中国品牌跻身各品类前100名,占上榜品牌总数的64%。

  哪些品类的国货最受消费者喜爱?数据显示,国货在家具、食品、建筑装潢、大家电4个类目占据超过75%以上的市场份额;服装、汽车及配件、居家日用、手机数码4个类目的国货占60%以上的市场份额;小家电、母婴及儿童用品、箱包鞋帽,美妆个护、保健、户外运动共计6个大类的国货市场占有率在40%-60%之间,而保健及户外运动两大类目,国货市场份额为34%和29%。

  国货“战斗力”不俗,这也与整个国民经济增长结构发生的转变相关——消费已取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。数据显示,2016年中国最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%,创下历史新高,接近发达国家70%的平均水平。随着居民收入的持续增长,消费结构的不断升级,国货品牌迎来了消费升级大浪潮的历史性机遇,欣然活跃在消费市场,发挥着品牌引领作用。

2016年“双11”高端、整体市场品牌表现对比。资料图片

  挑战:国货在高端市场表现不及整体市场

  随着生活水平的提高,价格不再是消费者选购商品的首要因素,品质、品牌、价值认同等因素对消费者决策起到举足轻重的作用。根据阿里研究院品质消费指数显示,2017年4月份中高端消费金额在阿里零售平台的占比达到34.13%,与2012年4月相比提升7.11个百分点。2016年阿里零售平台的中高端消费金额达到1.2万亿元,相当于中国人一年境外消费总额。

  近几年国货的表现可圈可点,但在高端市场表现不及整体市场。将各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌作为高端市场,国货销售金额占比仅为37%,共计108个国货跻身高端市场,占上榜品牌总数的77%。

  根据整体及高端市场表现,国货品牌可分为三组。一是国货品牌大众、高端市场双优——家具、服装、建筑装潢、大家电、食品5个消费大类;二是国货品牌大众市场占优——母婴、汽车与配件、居家日用、手机数码4个消费大类;三是国货有效供给不足——保健、户外运动、美妆个护、箱包鞋帽、小家电5个消费大类。

  国货和国际品牌产品平均价格存在差距,高端市场存在供给盲区。以“扫地机器人”高端市场为例,其中TOP10品牌2个来自美国,平均售价超过2700元人民币,是国货同类产品平均售价的2.33倍。该细分市场1700元至2600元价格带大品牌缺失,是国货进军高端的一片蓝海。

  建议:建立高品质标准抢占中高端空白市场

  激烈的市场竞争,国货如何突围?《报告》建议,企业应坚持标准立业,引领消费升级方向。建立消费品高品质标准,提倡科技创新支撑标准化,倒逼“中国制造”迈向中高端,为消费升级提供有效供给。

  同时,推广国货品牌占领中高端空白市场。政府、制造企业、电商(平台)共同推进“中国品牌”活动,迅速推出产品和服务,增强国货在中高端的竞争力,引导国货消费深入人心。

  在品牌建设方面,借助新渠道新零售新科技快速建立品牌认知。鼓励品牌企业利用全渠道营销手段,大胆尝试创新互动方式,充分利用互联网新媒体资源,强化品牌标识,全方位打造消费者认可的品牌形象。

  此外,关注个性化消费品市场发展,鼓励原创。互联网能够快速、准确捕捉个性化需求。网红品牌、原创品牌聚集了消费者的个性化需求,处于发展的上升期,为孕育特色原创国货品牌提供了契机,需加以引导和鼓励。

【责任编辑:张丽娜】

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