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备战春节销售旺季 良品铺子借力AR探索新零售

发布时间:2018-01-11 10:08  来源:21世纪经济报道   浏览量:

本报记者 叶碧华 实习生 朱甜甜 北京报道

    对食品行业而言,置办年货期间是一年中最重要的销售旺季。随着新消费能量的释放、新消费群体的崛起和互联网时代的新商业变革,春节营销亦被赋予更丰富的内涵。

    近日,良品铺子宣布联手阿里,推出“线上虚拟AR年俗街”,这是良品铺子打通线上下数据后,在智慧门店、大数据平台等基础上对新零售的又一次尝试。

    “我们一直在推进门店互联网化,花了大量时间打通队伍体系的运行,包括数据流、会员流、订单流,使它能够支撑业务量的增长。”1月8日,良品铺子高级副总裁赵刚对21世纪经济报道透露,良品铺子下一步的目标是实现所有线上订单都能通过线下门店提货。“这也是我们在新零售走得快速的一条路。”赵刚说。

    AR黑科技+场景营销

    据介绍,“年货节”期间,消费者可通过线上广告、线上传播或是良品铺子线下2100家门店内活动物料等任意一个触点,扫描“年”字二维码,就能进入到良品铺子的品牌号,进而跳转到线上AR年俗街。通过点击年俗街内场景元素,便能一边逛街一边与品牌进行互动。

    记者了解到,这次年俗街的内容呈现,是良品铺子基于对消费者大数据的分析而设置。通过数据赋能和场景挖掘,来洞察新生代消费者的行为变化和决策场景,从而在不同场景下提供个性化产品和服务。

    “这个街相当于良品铺子一个定制化的、立体的品牌。我们基于节假日闲聊、过年自我犒赏、走亲访友需要伴手礼这三个场景制作了年货街。”按照良品铺子电商市场部总监沈凯军的理解,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

    去年“双十一”期间,良品铺子已经与天猫联手,借助AR等黑科技打造快闪店。据阿里口碑公布的交易数据,2017年“双十一”,良品铺子精准营销响应率同比增长40%,在行业增长放缓趋势下,全渠道销售增幅达35%。

    “找到有价值的消费者,利用数据去优化营销效率。”在良品铺子副总裁莫俊看来,口碑可以给良品铺子提供精准的工具,将人群分为白领、大学生、妈妈,从而实现精准营销,减少广告投放的浪费。

    随着用户画像逐渐清晰,良品铺子可通过数据挖掘寻找用户的消费场景。例如,基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时,说明他经常加班。基于数据推算行为,去与消费场景关联,在加班的场景环境下,如果下午四点用户饿了,到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

    “这里其实考验的不仅是如何找到目标用户,而是考验我们的产品和服务能不能满足需求。我们需要用数据去识别用户,识别用户需求,更重要的是识别用户需求发生的时间,比如具体的价值点、价值主张、价值需求。然后再去对它进行产品和服务设计。”莫俊坦言。

    有数据显示,良品铺子通过口碑平台做营销规划,平均投入产出比可以达到1比12(即每开支1元获得12元GMV),通过口碑将客群进行有效地分层运营,全年营销活动客单价77元比正常交易的客单价提高了32%。

    探索新零售

    随着2018年春节逼近,各家零食企业纷纷进入备战状态。为了能在堪称全年唯一可以媲美“双十一”的春节营销大战中脱颖而出,良品铺子也在积极打造数据生态圈。为此,良品铺子还带队到海底捞、海尔等企业参观学习。而智慧门店的建设,是2017年良品铺子在新零售战略上的重要布局之一。

    从去年6月开始,直到“双十一”前夕,良品铺子与阿里合作打通了2100家门店,完成会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。在赵刚看来,对于做实体零售的良品铺子来说,智慧门店最大的意义,不仅是带来了销售额的增长,更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。线下店不仅可以支持手淘,还可以支持二维码交易。

    据阿里巴巴披露,2017年“双十一”期间,良品铺子的智慧门店实现了79万订单,近5000万元销售额;在“双十二”,门店销售额达8000万,全渠道突破1.6亿。

    不过,赵刚亦坦言在新零售的道路上公司一直在探索,“从早期的渠道为王、零售为王、终端为王,但是现在来看,除了渠道,产品或者说以商品为中心的这种变化也越来越强,如何做好顾客的沟通,在新零售里面是一个巨大的挑战。”

    事实上,与70后、80后相比,90后具有鲜明消费主张,其“社群”消费倾向十分明显,更愿意为有情感共鸣的商品买单。

    据了解,今年良品铺子将继续深化智慧门店项目。“目前,五代店针对不同商圈和消费场景,不断尝试新的设计风格;针对写字楼定制的无人零食货柜,通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求,首批已经投放了三个多月。”赵刚表示,智能客服系统自2017年运行以来,一年可减少将近800万元人工成本,预计2018年每月可承接一线客服150人工作量。

【责任编辑:王洋】

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