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好的IP就应该物尽其用做到最大化

发布时间:2019-06-11 10:28  来源:消费日报   浏览量:

如今,不只是动漫行业中有自己的IP,在消费品行业中,IP作为亮点日益显现。浙江省文化创意产业规划与技术评估中心主任陈浩介绍,“消费品行业的IP不再局限于具体的形象,而是大品牌的概念,模式也从单向的动漫形象授权、购买,发展到双向的跨界合作,互相渗透。”专家还认为—— 好的IP就应该物尽其用做到最大化。

企业对于IP的热衷与故宫文创产品的巨大成功不无关系,故宫是利用IP非常好的典范,但是不同企业如何针对自身特点、行业情况研发自己的文创产品,树立自己的IP形象当然不能照搬照抄故宫的一切做法,正如大白兔在上市多种消费品之后,有人就质疑:大白兔是不是过度消耗了IP。

IP作用在消费品业中显现

最近,60岁的国民“大白兔”特别活跃,上市了唇膏、香水、奶茶等多种产品。不仅是“大白兔”推出意指打造IP(“Intellectualproperty”的缩写,即知识产权)的消费类产品,像我们熟知的老干妈,早在去年已与顶级纽约潮牌OpeningCeremony联手推出定制卫衣,五芳斋今年端午上市了漫威动漫形象的粽子礼盒,安踏与可口可乐、漫威等知名企业打造新款2019联名跑鞋,泸州老窖出了香水……越来越多的民族企业开始意识到IP的重要性。

浙江省文化创意产业规划与技术评估中心主任陈浩在接受记者采访时表示,近年来,企业越来越重视IP的作用,特别是消费品行业对文化创意以及产品设计投入了越来越多力量,首先是值得肯定的。

对于目前全球打造IP的情况,陈浩给记者引用了一组数据。根据国际授权业协会公布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示,2016年全球授权商品零售额高达2629亿美元,卡通形象与娱乐品牌占比高达45%,是目前最主要的授权类别。“就我们的情况来说,今年的跨界行为也能看到这一趋势的延续。IP打造集中在动漫企业,模式还是以简单的授权动漫形象为主。不过,故宫文创产品的成功给我们树立了一个很好的榜样,IP的作用进一步在制造业和消费品业中显现。”

不再只有动漫形象

如今,不只是动漫行业中有自己的IP,在消费品行业中,IP作为亮点日益显现。陈浩介绍,“消费品行业的IP不再局限于具体的形象,而是大品牌的概念,模式也从单向的动漫形象授权、购买,发展到双向的跨界合作,互相渗透。”

比如,安踏与可口可乐合作的鞋款,就外观来说,没有可口可乐的字样和形象,而仅在鞋子的颜色设计上采用了以白色为主色调,红色作为鞋底的边线给予装饰,这款运动鞋不会让消费者觉得“突兀”,市场接受度就会较高。“实际上,可口可乐的品牌已经通过白色和红色体现出来,虽然不是特别的具象,但是我们能认知到品牌。同时,尽管两者并不是相同所谓行业,但企业文化中有相通的地方,可以说是互相借力。”

联名款让消费者“冲动”

“不少优秀企业已经成了热门IP,特别是年轻人喜欢的联名款产品,很多都是千金难求。”对于现在市面上非常火爆的联名款现象,陈浩告诉记者,所谓的联名款其实就是企业、行业间的跨界合作,这种合作的神奇之处就在于给人们一种新鲜感,同时在强大的品牌“感召”下,让消费者产生了既熟悉又陌生的感觉,有了消费的冲动。

陈浩给记者举了大白兔唇膏的例子,其实就大白兔与唇膏来说,两者并不搭界,一个是食品品牌,一个是化妆品行业的产品,但这并不妨碍两者的结合。因为消费者只要看到唇膏上大白兔的形象和文字,就能直接获得品牌的信息,或者说是勾起对大白兔的“爱”,尽管大白兔唇膏在唇膏行业还是“后辈”,但是不少消费者却可以在纠结几秒钟之后,情感战胜理智,心甘情愿为之埋单。

“还有一种情况是限时、限量,据我了解,不少联名款产品都是限时、限量产品,这在某种程度上增加了产品的热度。”

陈浩强调,无论是联名款产品还是限量产品,打造IP的前提仍是以产品本身为最重要的基础,“IP实际上是结合了企业的产品、品牌、文化,等多重维度的集合体,是企业内容的集中体现,因此各个环节不能缺席也不能掉队。”

“好的IP就该被利用”

现在,有人质疑,大白兔在推出了不同产品之后,市场反馈的结果似乎不尽如人意,因此有观点认为大白兔过度的消耗了自己的IP。对此,陈浩持有不同的意见,“我认为这不是过度的消耗,相反地,我认为IP用的还不够。”

陈浩解释说,大白兔其实是许多70后和80后的儿时记忆,现在他们已经人到中年,当下,大白兔推出了唇膏、奶茶,希望吸引更多的年轻群体,是没有错的,但是不是也要考虑那些对大白兔有的不一样感情的中年群体,别光想着如何开发新“蓝海”而丢掉了本应该坚守的阵地。因此,大白兔推出的产品也可以不要局限在年轻人喜欢的快消产品里。“大白兔与其说是过度消耗IP,不如说是没有用尽、用好。”

陈浩认为,好的IP就是被利用的,应该物尽其用,做到最大化。“我们很多企业还没意识到这一点。”陈浩认为,不少知名企业、优质企业特别应该发挥自身的品牌效应,用IP提升企业的软实力和硬实力,提升企业整体层级,创造更多的经济增长点。(本报记者 史晓菲

【责任编辑:刘坤媛】

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