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从平台之争到品牌之争,后起之秀的京东时尚都用对了哪些招数?

发布时间:2017-09-21 13:01  来源:消费日报网   浏览量:

      2018春夏纽约时装周逐渐落下帷幕,但其所引领的时尚风潮却才刚刚开始刮起,一大批新品爆款急需快速进入国际各大市场。
      国内市场中,拥有小范围用户群体的专业买手面临物流周期长、消费成本高的问题,专注于品牌尾货折扣的唯品会难以满足中高端消费者的需求,而市场份额较大的天猫国际则还没有彻底摆脱淘品牌的拖累。
      加上传统模式下实体店的运营弊端,一向不被市场看好的奢侈品网购平台瞬间成了国际各大品牌的香饽饽。
      以京东时尚为例,从今年3月份由原服饰家居事业部拆分开来之后,该业务板块已成为京东平台最大、增速最快,而且拉新能力最强的核心品类。数据显示,40%的新增用户都是被京东时尚吸引而来的。从独具匠心设计与工艺的萧邦,到高级时尚的前卫品牌圣罗兰;从让人疯狂的La perla,到人气超高的3.1Phillip Lim;成立仅半年时间,目前京东时尚事业部已吸引了众多国际、国内知名品牌入驻,知名品牌旗舰店占比达60%以上。
      此次2018春夏纽约时装周上,京东时尚作为3.1Phillip Lim 品牌的首席合作伙伴,更是以全新的形象吸引了更多国际知名品牌商的关注目光。京东商城时尚事业部总裁丁霞坦言:“中国消费者对于高端时尚品牌需求的不断提升,促使京东时尚的首要任务就是为我们的用户引入更多全球最优秀的设计力量。”
      而在近日刚刚开幕的伦敦时装周上,京东时尚还赞助了拥有时尚圈“印花女王”称号的希腊籍设计师Mary Katrantzou,以及伦敦时装周的常客中国籍设计师张卉山。两位年轻的优秀设计师不仅带来了各自的新作品,同时还上演了精彩的时装走秀展。
      再次亮相伦敦时装周,京东时尚宣布,将与BFC/Vogue时尚基金会合作展开2018年基金扶持计划,通过京东现有的各项资源,为更多的国际设计师提供商业支持。
      从相继亮相米兰时装周、巴黎时装周、纽约时装周等多场时尚盛宴之后,京东对于国际奢侈品牌的电商化运营开始逐步形成自己的平台优势。精准的目标用户群、高品质的电商信 用平台,甚至于具有针对性的快递配送服务,都使得京东时尚开始脱胎换骨于整个奢侈品电商平台市场。
 
      从米兰时装周到纽约时装周,京东时尚的三年蜕变之路
      2015年8月,京东在米兰时装周期间推出了设计师扶植计划,由京东全程支持顾林、徐晓彦、谭阿丽三位原创设计师亮相米兰时装周,并成为了首个登陆米兰国际时装周官方议程的中国女装品牌。
      在初期的时尚品牌运营上,京东主打的是服装品类国际化“走出去”和“引进来”双向落地政策。这一策略除了有利于挖掘更多优秀的设计师及品牌之外,更便于京东在优质的营销平台构建上掌握主动权。
      2016年2月,京东携手先锋时装设计师张驰、北京服装学院教授郭瑞萍、独立设计师李坤、台湾设计师潘怡良以及体育明星转型设计师卡希尔 5 位优秀设计师及其原创作品亮相了纽约时装周。
      此时的京东已经具备了极其敏锐的时尚敏感度以及品牌运营能力,在纽约时装周期间,京东快速捕捉到了时装秀与新款时装上架同步销售的市场趋势,仅一个月的时间,就将新规的设想完美落地,推出了纽约时装周上首场即秀即买的发布秀活动“纽约秀-京东买”。
2016年9月,京东携手EVE de CINA、NE·TIGER、Kevin Kelly、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌亮相伦敦时装周,并举办了名为「京·制」的服装战略发布秀。
      京东宣布,「京·制」的具体拆解包括服装定制和个性定制两个业务维度,通过触达不同层面的消费群体,满足各类消费者对于个性化设计和体验式消费的双重需求。
三年的时尚蜕变之路,不仅以敏锐的时尚嗅觉向全球品牌和消费者展示了京东日益成熟的奢侈品运营能力,同时更以稳步的发展奠定了整个京东时尚的形成和推进。
在加码奢侈品自营平台之前,京东自营的主要产品是毛利润率极低的电子产品及家电,无论是出于丰富产品组合的现实需求,还是扩大盈利的根本诉求,向以服饰为代表的更高利润率的商品转型,才是京东必须赢得这场“奢侈品争夺战”的真正原由。
      数据报告显示,成立于2011年的京东服饰业务,在2014年就快速发展成为了中国B2C市场服饰品类的第二大占有者,五年复合增长率超过100%;2015年,京东服装增速超行业平均水平2倍,服饰鞋靴已经成为京东最大的日用品类。
      除此之外,加拿大知名投资网站Investopedia数据显示,中国的潜在奢侈品市场份额巨大的,且增长迅速。预计到2020年,中国将会产生750万奢侈品消费者,每年总花费超1万亿人民币,占据全球奢侈品销售额的36%。
 
 
      从个人定制服务到快递配送服务,京东时尚的真正魅力是什么?
      对比近两年淘品牌的举步维艰,以及电子产品的多年运营经验,京东敏锐的掌握到了一个重要信号,那就是国人消费者偏向于低价低廉的消费时代已经彻底翻篇。在四通八达的互联网时代,高品质、高服务、高需求更多的成为了消费者选购商品的首要因素。
      以服饰商品为例,大量崛起的中产阶级消费者开始展现出他们消费升级的趋势,拥有自我表达和自我取悦的个性化设计风格和定制开始成为这些消费者的重要消费需求。而在奢侈品消费方面,越来越多的消费者也希望能够与平台之间建立足够的品质信任和服务认可。
      无论是鞋帽服饰,还是电子产品,京东虽在交易量上无法与阿里抗衡,但就产品品质和物流服务,京东比之于阿里更称得上“品质电商”的称号。
      比如,今年4月,京东服饰正式成为了AAFA(美国服装和鞋履协会)官方会员,而阿里不仅不是该协会的会员,还曾因假货问题两次被AAFA列入“恶名市场”名单。这一口碑信誉的优势,也就转化成为了京东优于阿里的一笔无形资产。
      不同于天猫国际的一蹴而就,三年的时尚磨练之路让京东积累了2亿多高品质的中产阶级用户,这些用户不仅是各大奢侈品牌的精准销售目标,同时还是京东时尚得以快速引入各大奢侈品品牌的重要保障。
      在正式宣布进入奢侈品网购平台市场的同时,京东曾认真的推出其独特的“白手套”快递服务。此服务的推出不仅是为了与奢侈品消费服务相匹配,同时也是京东时尚与奢侈品牌进行创新合作的展现。除了保证商品的自身品质之外,京东更希望能够衔接好奢侈品的线上与线下消费服务体验。
      从单纯的品牌入驻销售规模化产品,到合作设计师从前端引导消费潮流,从敏锐的捕捉个性化消费趋势推出定制服务,到利用品牌力量进行品牌与品牌之间的相互作用力,看似与时尚无缘的京东却一个大步一个大步的提升了其在时尚领域的参与度和主动权。未来,随着越来越多国际化奢侈品牌的入驻与合作,京东时尚的先驱力量必将得到更多的展示。
      正如京东商城时尚事业部总裁丁霞所说,“我们期待能够和优秀的时尚品牌一起合作,一方面帮助品牌被更多的中国消费者所知晓,在亚洲市场迅速成长;另一方面也希望能为中国消费者带来更加多样化、更加个性化的时尚选择,让国际时尚更加触手可及。”

【责任编辑:李志远】

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