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《高歌猛进的OYO酒店,如何成为了酒店业品效合一第一人?》

发布时间:2019-02-13 11:34  来源:消费日报网   浏览量:

【为什么一个相对传统的行业里的新品牌在互联网圈也能引起热议?总结起来,就是年度营销热词:“品效合一”。】

如果你也混品牌营销圈,有一个词一定很熟,那就是“品效合一”。 营销圈有一个说法“2019是品效合一元年”,但实际上,“品效合一”并非什么新的概念,早在2018年就已经有品牌开始“品效合一”的尝试。

市场驱动,并不神秘的品效合一

传统品牌打法注重用户心智的长期培养,老牌可口可乐、耐克的品牌观念影响了一代人,是每个品牌人心中的神话。旧的神话尚未落幕,新的神话已经崛起。补贴起家的滴滴打车,高速扩张霸屏社交圈的Luckin,品牌到转化的路径短的不可思议,先抢占心智再抢占市场的传统套路被颠倒了过来。道理很直白,在目前的市场大环境下,用户在哪,品牌就得去哪,在获客、转化、融资、扩张的循环里,品牌与市场之间的界限也越来越模糊。除了对用户负责,对效果负责,更重要的是对资本的负责。

因此,从另一个角度而言,所谓“品效合一”并非传播手段上的转变,而是传播思维上的革新。当“生在互联网的一代”成为了主流用户,接触品牌信息的渠道由线下转为线上,决策购买的路径更加互联网化,所见即所得变成了默认的规则,把用户真正需要的东西送到他们手边,这是现阶段的品牌营销突破口。

话虽简单,但思维上的转变往往是最艰难的。所以我们看到在严酷的互联网的寒冬,没能改变的品牌悄无声息的消失了,及时掉头的品牌活了下来。更有甚者——如OYO酒店,还能在恶劣的大环境下逆势而动,保持高速的增长,不得不说是一个奇迹。

OYO酒店,打破传统行业与互联网营销的次元壁

OYO酒店,这个2017年成立的新品牌,作为传统酒店行业的后来者,几乎集中了几大互联网行业雷区:重线下、重体验、低频度。这使得OYO酒店本身的品牌需求就容易偏向传统型打法,然而,专注于整合单体经济型酒店的OYO酒店并未沿着固有路径向前,反而是最早开始实践品效合一的一波人。

品效合一从本质上讲,是将传播渠道和转化渠道进行融合,缩短了用户从知道品牌(开始触达)到选择品牌(实现转化)的整体周期,进而实现转化效果最大化。近日OYO酒店上线的分众传播战役正是基于此进行策划的。

1、获取认知用户:强化品牌符号

品牌印象,这是品牌认知用户储备的来源,也是品牌用户转化的基础。短短10s的投放TVC,OYO酒店做好了两件事:

视觉:睡姿拼成的OYO强化居住特性;②落版的OYO酒店Logo;③大面积品牌VI红色;

听觉:口播的slogan与价值点反复洗脑;魔性的“OOOOOOOYO”Jingle(品牌音)。

视觉和听觉双管齐下,让用户记住品牌的使用场景、价值点,建立“OYO酒店”与高性价比酒店的强联想。

2、转化认知用户:曝光渠道做转化

与传统“分众曝光,后续转化”的思路不同,OYO酒店突破了分众渠道的属性限制,在曝光的同时切入转化,尽量少浪费用户宝贵的注意力:

a.唤起动机:针对痛点输出沟通文案,给予用户选择OYO酒店的理由;

b.建立信任:5000家门店,房价79元起,1分钟便捷订房,强价值点建立信任;

c.推动注册:100元新人红包驱动,直接刺激用户扫码完成转化。

即:(用户洞察+品牌价值+转化流程)×转化媒介=用户转化

3、用户留存与运营:创造更多转化

分众投放完成前期的曝光转化,自渠道运营负责用户留存与进一步转化。在流量承接方面,OYO酒店根据渠道特性进行了渠道分工:

①微信公众号:主留存,副转化。通过公众号的福利及互动,在分众用户中维持曝光,积累好感度,持续性转化产生订单。

②小程序:主裂变,副留存。上线老带新砍价活动,邀请新用户获得100元减免房券,维系老用户同时获得更多的新用户。

【责任编辑:汤磊】

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