第九章 商业模式创新为源泉

我们处于一个技术爆炸、前所未有的时代，企业的商业模式被深刻改变，无论是交易结构还是价值创造，都将在未来呈现出不一样的局面。-随着互联网应用广度拓宽、深度延伸尤其技术的进步，未来会有更多新的商业模式出现。当我们在看到成功商业模式表象的同时，更应该去认真思考这些企业为何会设计这种商业模式，以及他们又是如何能够保证商业模式的成功等更深层次的问题。

（一）诺基亚与苹果比，在商业模式上输在哪里

在2009年，诺基亚还是全球品牌价值排名第5名的卓越企业，并且毫无疑问地被认为引领着手机研发和制造潮流。但是，从2004年苹果公司研发iPhone手机开始，预示着诺基亚等传统手机制造商所奠定的产业格局将被迅速改变。

我们来看一下这两家公司在产品思维和商业模式思维方面的差异。诺基亚公司绝对是手机时代产品研发和制造的王者。它累计的手机方面的专利技术，是苹果公司的4倍之多，投入的研发经费也远远超过苹果公司。而当2007年乔布斯正式推出iPhone之后，业界才逐渐发现这两家公司的根本不同。

首先，乔布斯推出的不是真正意义上的移动电话，而是一台移动智能终端，而这台移动智能终端到底具备什么功能，不是由苹果公司提前定义好的，而是由消费者根据自身的需求，通过下载网上的软件来自己定义的。也就是说，这个世界上没有两台完全一样的iPhone手机，因为iPhone的功能是由消费者根据下载的软件定义完成的。更有意思的是，这些软件是从哪里来的？

鼎盛时期的诺基亚公司也曾在手机软件塞班系统投入大量的人力、财力、物力，有多达上千名工程师开发基于塞班系统的应用软件，然后将这些应用软件卖给运营商等合作伙伴，进行捆绑式销售，以期获得增值或超额利润。但乔布斯的想法完全不一样，他将软件开发的平台接口开放给所有人，让全世界软件开发爱好者们自己开发软件，经苹果审核以后放到应用商店里进行销售。

时至今日，App Store已经累计多达100万种五花八门的应用软件，可以说涵盖了我们能够猜想到的应用的方方面面，而这100万款应用软件，苹果公司不仅不用支付费用，还要通过收取管理费用以及收费分成的方式赚取利润。2013年苹果公司因此而获得70亿美元的纯收益。这一正一反就是苹果公司在商业模式设计上的巨大成功。苹果公司“征用”了全世界最优秀的软件人才，为它夜以继日地免费开发软件，而且还赚取了高额的利润；诺基亚公司为自己的产品软件平台投入巨资，还要维持这些软件人员的稳定和发展，但却不得不败下阵来。这种根本的差异就是新的商业模式思维和传统的产品思维的根本差异。它俩不是一个量级的对决。因此，诺基亚公司对决苹果公司的失败，根本上就是产品思维败给了新的商业模式思维。

（二）商业模式创新的本质

1、从商业模式看价值创造

商业模式是指一个企业与顾客、关联顾客和合作伙伴在企业生态的价值链中以创造价值为目的，捕捉商业机会，共同创造与交易达到共赢的价值逻辑及相应的交易结构和交易治理。它是一个复杂的系统，其构成包括业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。

商业模式研究正日益成为商界的显学，引起了越来越多中外学者、企业家的研究和学习的兴趣，正如《新商业模式六大要素》开篇所指出的那样，纯粹的技术创新并不能带来行业的改变，它需要商业模式，将技术与市场需求紧密地联系起来。换句话讲，商业模式扮演了一个将技术潜能挖掘出来的角色，在对40个商业模式案例展开分析的基础上，文章作者颇具洞察力的归纳出能带来成功的6项要素，这些要素不仅易于理解而且便于操作，简明实用，可以作为一组评估企业商业模式创新成功概率的指标。

“商业模式”可细分为4个重要的来源：价值创造的元逻辑；价值创造与获取的结构效率；客户需求、竞争对手和自身资源能力之间的权衡、选择；价值创造的执行效率。

价值创造的元逻辑。爱彼迎（Airbnb）和传统酒店行业的本质不同，源自其创造性地提出了一个满足出差旅游住宿需求的新逻辑，新逻辑中所需的利益相关方（如住宿空间的供给方）和业务活动及利益相关方之间的交易方式（住宿信息的发布搜寻、入住与结账等）显著差异于传统做法，从而营造了一个新的价值创造空间。

价值创造与获取的结构效率。每个企业如需了解自身与所在商业生态系统之中的各利益相关方的合作交易结构是否有改进的空间，这涉及业务活动系统（如爱彼迎也可以选择与拥有空闲住宿的利益相关方如学校合作）、盈利模式（如从抽取佣金等获得差价）以及现金流结构（如从预付到消费完结账），三个方面不同设计安排将带来不同的结构效率。

在客户需要、竞争对手和自身资源能力之间做出的权衡、选择。这种权衡选择的努力，使企业能够持续地最大化价值创造和获取。爱彼迎就选择了更具价格竞争力的市场定位，不仅容易获得客户尤其是非商旅客户的认同，而且避免了大型酒店集团的直接针对性竞争。

价值创造的执行效率。也就是如何将企业资源能力的建立最大化发挥出来以达成业务目标。基于这种分享框架，我们就可以更加清晰地看到一项技术创新对哪一类价值创造与获取的来源产生了影响，从而帮助企业获得那个区域的竞争优势。

编辑：刘家成