2、商业模式微创术之二：价值环节裁剪

新疆日照充足，昼夜温差大，瓜果特别甜，一家本地葡萄酒企业决定投资生产天然甜葡萄酒供应市场，于是租赁土地，改良土壤，建葡萄园，引进品种，种植采摘，一次发酵，二次发酵，忙活了几年，终于酿造出口味独特的天然甜葡萄酒，但推向市场之后，却发现国内个别知名厂商也推出了类似产品，新晋品牌很难与之竞争，怎么办？

考虑到葡萄酒储藏需要沉淀大量资金，同时企业在市场销售渠道和零售终端方面难以突出重围，因此，这家企业选择了价值环节裁剪，从零售环节一路往回撤，撤到葡萄酒原浆生产环节，形成自身的优势，专为知名品牌企业提供天然甜葡萄酒原浆，反而开辟出一片新的天地。

3、商业模式微创术之三：价值环节延伸

一家致力于将“家居设计傻瓜化”进行到底的软件公司，开发出一款超级简单的家庭装修DIY软件，即在电脑上用鼠标或手指拖一拖壁纸模板，拉一拉吊顶模块，就能自动生成精美的家居装修效果图。

公司每年进行版本升级，但盗版很快就会铺天盖地，怎么办？

既然如此，公司干脆全免费，让成千上万的待装修家庭免费用。怎么赚钱？很简单，延伸价值环节，即在软件中为装修价值链上的厂家提供产品宣传、展示和交易功能。软件的使用者在效果图和模板库里就能直观看到，这是某品牌某型号的壁纸，那是某厂家某款式的沙发，然后在线下单，厂家优惠直供。剩下来的事情，就是请厂家买单了。

4、商业模式微创术之四：价值环节分拆

养猪这个行业看似简单，其实并不好做，就连号称要用“互联网思维”颠覆中国养猪行业格局的网易老板丁磊，最后也是没了下文。

上市公司雏鹰农牧的做法是将一个村里的农户及其猪舍，按照猪的生产过程进行工序任务分拆，如配种舍、妊娠舍、分娩舍、保育舍、育成舍等。不同阶段交给不同农户负责，老张家专门喂养妊娠母猪，老李家专门喂养哺乳仔猪……从而做到各司其职、专业分工、流水作业，至于像饲料、防疫、运输、财务、资金等的事情，则交由公司统一负责。

这样一来，把养猪这个猪产业链（还有屠宰、分割、冷藏加工、物流等）的工序分解成若干独立的标准化工步，整个工艺链条被分拆成了多个工艺价值环节，既做到了专业化精准分工，又实现了规模化平台养殖，由于每家农户只负责其中的一个环节（一道工序），技术更加标准，饲养更加规范，违约风险大大降低，质量把控更加精准，传统“公司+农户”的粗放式模式的弊端被科学管理的工业化模式所消除。

（五）IP营销：触发灵商的力量

当人们灵商的外溢——品格力开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费，为自己的“巴适”“欢喜”“快乐”买单，这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。

从2015年开始，身边所有人都在谈IP。一时间，IP热潮从一个商业现象上升到了理论高度。

在过去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知识产权（intellectual Property），但现在这两个字母的含义早已超越这两组范畴，正在成为一个现象级的营销概念。其本质就是让品牌与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接，重塑诚信，让彼此之间的关系更紧密，让产品更具认可，让营销更有温度、温馨和温情。

1、IP营销的商业逻辑

用一句话来表述IP营销的商业逻辑：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品和服务。这里面包含三层逻辑：

（1）个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感联结。以往的营销都是以品牌为中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感；而IP营销是以人的连接为中心的，通过人格代理，使品牌变得有人情味，比如选择“我为自己代言”的优秀企业家中的女杰董明珠，就很好地拉近了品牌与消费者之间的距离，消费者出于对她人格魅力的信任而对“格力”产品产生好感。

（2）本质上是一次流量的迁移，从平台到个人，实现低成本、跨平台传播。这也是IP营销备受青睐的原因。我们都知道，随着各种互联网直接红利的递减与逐步耗尽，随之而来的是营销成本的不断增高，流量已被大的平台垄断，电商正在退回实体商业的级差地租陷阱当中。据了解，目前，普通电商的获客成本都在100元以上，有些运营小众产品的电商交给平台的流量费用更高。在这种情况下，品牌急需更低价、精准的引流方式，而IP营销符合大家的期望值，这从网红经济的兴起就可见一斑。通过网红个体引流的成本要比平台低很多，而且更加精准、更容易产生品牌黏性。

除了借助网红之外，许多品牌也开始培育自己的IP，借助自媒体和自身的内容吸引力聚集粉丝，实现自带流量和势能，不仅降低了引流成本，而且还摆脱了单一平台的制约，能够跨平台进行流量分发。比如罗振宇、罗永浩等，他们天生带感，“锣”鼓喧天，走到哪儿流量就跟到哪儿，毫无疑问这种引流方式更经济、精准和高效。

（3）消费需求从功能性过渡到精神层面。消费行为本身有两种属性；一种是经济属性，交换的是产品的使用功能；另一种是社会属性，交换的是产品的社会意义。比如我们买服装，一方面是为了遮蔽身体，另一方面是为了满足个人的审美需求。通过社交媒体，消费行为的这种社会属性被进一步放大，在目前中国从全面小康走向富强的行列中，尤其中产阶层及以上消费群体，通过消费来表达自己的身份、品位、价值观等社交、尊重、自我实现的高精神层面的需求已经占据主要的购买动机。打动消费者的不再是产品功能本身，而是产品及品牌背后所彰显的精神价值与“时代感”。今天，我们不缺物资产品，缺的是温度、欣赏、赞美与品格魅力。因此，赋予产品功能属性以外的品格力，正成为一种新的高层次消费需求，而这正是IP营销最大的价值所在。

编辑：刘家成