2、从农产品营销看IP玩法

2015年被称为“IP营销元年”。其实在农业领域早就付诸实践了，比如褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是IP营销的经典代表，其中尤以褚橙最具有代表性，也最成功。我们来看一下褚橙是如何玩转IP营销的。

褚时健已经在哀牢山上种了十年的橙子，褚橙也在云南当地卖了好多年，只不过当时不叫褚橙，价格比现在低很多，但销量还是不好，与今天排队抢购的场景完全不同，那么是什么让褚橙几乎在一夜之间发生了如此大的质变？

褚橙的成功离不开两方面的因素：一是产品好，二是营销上找到了突破口。前者是基础，但缺少后者照样玩不转，褚橙之所以在之前的十年一直默默无闻就是因为没有找准合适的推广和营销策略。

如果是单纯地宣传橙子的功能，产品如何优越，我想褚橙肯定达不到今天的高度。褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的品格及魅力绑定在了一起，用褚时健个人的IP势能吸引粉丝，让人们在品味褚橙时津津乐道地不时调侃一番，甚至“摆龙门阵”也有话题，毕竟曾经的褚时健有让世人尊敬的风云故事。这样让一个小小的橙子具有了产品以外的更加丰富的灵商含义。褚橙的策划团队没有对产品信息进行简单地发布，而是以建立人与人之间的连接为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉给用户，以褚时健从辉煌坠落深渊到再次坚韧崛起的“企业家精神”展现给大众，以充满新时代“正能量”的系列报道完成产品的IP化转变：第一篇报道《褚橙进京》来说明事实；第二篇《褚时健：褚橙成为励志橙》来引起消费者内心的深度共鸣。通过这一系列动作，策划团队也意识到“褚橙”不应该仅仅是一个物质层面的橙子，而应该成为一个企业家精神的符号——“励志橙”。于是又报道出用户的“深感励志”的留言，慢慢地“励志橙”就叫开了。就这样，“褚橙——励志橙”脱颖而出，成了橙子品类乃至农产品中一个独特且富有传奇色彩的“产品概念”。

这就是典型的IP营销的玩法，通过品牌的人格化，实现品牌企业向品格（名牌）企业的转型升级，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现企业品牌溢价。

3、如何打造爆款级IP产品

要想打造爆款级IP产品，关键是理解好IP营销的两个本质意图：一是通过持续优质的内容创生力建立IP势能；二是通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速地连接。

（1）选择一款好产品。互联网时代，不仅压缩了渠道环节，也缩短了传播环节，产品即口碑，口碑即品牌。产品信息完全透明，在这样的营销环境下，不大可能再出现史玉柱这样的“营销天才”。

产品是IP人格的载体，没有好的产品，即使有再强的人格背书也是不可持续的，归根到底，产品是信任建立的基础。

（2）持续的内容创生力。IP势能的建立离不开强大的内容力，我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的营销转型升级，内容营销越来越重要。IP营销就是向用户输出价值观，实现产品的概念化和品牌的人格化，而实现的手段就是持续的内容创造、生产和发布。比如褚橙、罗辑思维、《喜羊羊与灰太狼》等，都是通过强大的内容力打造成为超级IP的。当然，这种内容的形式是多样的，可以是文字、音频、视频甚至其它形式的媒体曝光、事件话题，通过内容来建立自身的权威性和专业度，进而赢得用户的信任，聚拢粉丝，这是IP营销的基本逻辑。

（3）精准定位，跨屏引流。超级IP一个很重要的特征就是自带流量，不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性。这就需要从一开始就要定位于多屏发展，最大化内容的价值，实现全方位引流。比如罗辑思维除了在微信上分发内容之外，还在优酷发布视频节目，在喜马拉雅发布音频，除此之外还涉足图书出版，投资papi酱等其他IP。

当然，跨屏发展并不意味着内容的泛化不受约束，而是在坚守原有用户定位基础上的多渠道分发，IP营销需要注意的一点是，定位一定要精准，做垂直人群的生意，了解他们的需求和喜好，然后去为他们设计产品。

（4）跨界联合，放大IP的变现价值。《芈月传》等热门IP通过衍生品实现了最大化的商业变现，比如网酒网与《芈月传》合作打造的定制产品芈酒全网销量突破10万套，创国内影视剧大IP衍生品单品销售纪录。

创新成果分享：企业生态孕育小米竹林模式

传统的大公司就如同是松柏一样，经过几十年甚至上百年的时间成为一棵参天大树，扎根坚实，枝繁叶茂，能够抵挡住狂风暴雨的侵袭，看上去坚不可摧。但是松柏总有生命周期，无法完成自我更新，一旦生态环境发生变化，枯荣兴衰就在一瞬之间。

与松柏不同，自然界中并没有单独存在的竹子，竹子相互扶持、共抗风雨，在地下根系相连、互通有无。单棵竹子虽然会枯萎，但是竹林会源源不断地培育出竹笋，实现整个竹林的新陈代谢，始终保持强大的生命力，竹林不会消亡。因此，小米公司并不像传统企业一样独自长成一棵参天大树，而是成为一窝竹子，不断孵化、扶持新鲜的竹笋，培育成长为生机勃勃的竹林生态。

1、小米的竹林生态

小米公司布局生态从手机周边领域开始，2013年，小米公司将紫米科技纳入企业生态体系并发布小米移动电源。随后在2014年7月发布由生态系企业华米科技设计的小米手环，进入智能可穿戴设备领域；2014年12月和2015年7月，相继发布由智米科技设计的小米空气净化器和云米科技设计的小米净水器，将智能家居领域纳入其生态系统；2015年7月，小米公司联合生态系企业纳恩博发布智能硬件领域的九号平衡车；2016年3月发布纯米打造的米家IH压力电饭煲，并对生态系企业启用mijia（米家）新品牌。至此，小米生态系布局日趋完整，涵盖了手机周边、智能家居、智能硬件、可穿戴设备等与手机相关的多个领域。

对于生态型企业，虽然产品都冠以小米的名字，但是云米、紫米、智米、华米等“米字辈”公司跟纳恩博一样都是独立的企业，接受小米投资，贯彻小米文化，成为小米生态系的成员，专注各自擅长的领域，就如同是拼图的各个部分一样，曾经按照生态版图拼出了小米生态体系的完整图景。小米公司将初创公司纳入生态系，而不是像传统公司一样收购其它公司或在公司内部增设新的部门，就如同是竹林中的竹子孕育竹笋一般，打造出了一片竹林生态。

企业之间通过相互合作、优势互补搭建生态系统由来已久。与IBM作为核心，联合销售商、软件开发者和系统集成商等多个行业的企业为了共同的利益而构建的生态系统相比，小米生态有着独特的竹林生态哲学。

编辑：刘家成