3）战胜孤独

1999年4月，第一家瑞尔齿科诊所在北京国际大厦临长安街的二层开业了。邹其芳对高档牙科护理的市场前景非常有信心，但唯一没有把握的是市场何时启动。因此，新生的瑞尔齿科经历了一段持续近六个月、门可罗雀的日子，令邹其芳如坐针毡，这一经历让邹其芳得出了创业者一个最重要的戒条：管理好自己的现金。邹其芳承认当时估计不足，以为筹集的启动资金能够坚持到现金正流入的那天，但“现金永远比你估计的用得快”。而且他还抱着一个侥幸心理是，既然投资者看准了他投了钱，在瑞尔遭遇成长困难时应该会继续撑一把。然而投资者并没有这么做。邹其芳立刻采取行动，把1/3的办公室退掉，砍掉兼营业务，掏出自己的积蓄来维持日常运营，直到2000年初。

“对于初创企业来说，现金流就是生命线。”邹其芳强调。

邹其芳第二个创业感悟是，能否战胜孤独感，对创业者是重大的挑战。他说，创业不仅仅是新的事业开始，而是整个生活的转变。不必说失去优厚的待遇、稳定的生活，就是生活的圈子也因为创业变得单纯狭小起来。创业是一段艰辛的旅程，创业者遭遇的种种困难很多时候无法与家人、同事和下属交谈，因为自己是一把手，进退取舍就在自己一念间，这也是一种“高处不胜寒冷”。

“不要看得太多，要专注。”邹其芳说。资源永远是有限的，尤其对初创企业而言，特别宝贵。当初瑞尔齿科创立时，还兼营种植牙的销售代理，邹其芳原先认为两者在价值链上是完全相通，可以发挥协同效应。但事实告诉他，必须将所有资源投入诊所业务，否则一事无成，于是果断地将种植牙业务砍掉。

虽然瑞尔齿科在传统产业中，还处于蹒跚学步阶段，但邹其芳第四个创业心得显示出他的雄心：从第一天起培育企业文化。他说：“历史上没有一个企业是因为好的产品而成为百年老店，而是好的行为和习惯。”而北京、上海、深圳越来越多的白领一而再三地光顾瑞尔齿科，完全是被其精湛医术和人性化服务所吸引。

在邹其芳创业故事中，“信誉”为他抓住了机会，而“精神”则助他攀高峰。在创业道路上，“诚信”是助飞成功的核心动力。

6、史玉柱：24年创业沉浮的心路历程

1）一把手要亲自抓细节

创业需要什么？它需要亲力亲为。史玉柱曾到麦肯锡公司去跟他们的CEO聊，发现他们管理的企业管得非常好，连欢迎他们去的桌子上面的花放在什么位置，都有讲究。较多成功的企业创业的初期和中期，都是一把手亲自抓细节，这应该是至关重要的，甚至是必不可少的。

1989年，史玉柱刚毕业创业的时候，那时候没有互联网，什么都不懂，不像现在18岁比那时候38岁见到的东西都多，但是史玉柱为什么一炮就能打响呢？最关键的一点就是他亲自去抓最重要的细节。公司初创时才两个人，同是刚毕业的学生做他的副手。

他自己研发软件，当时叫M-6401，其实就是现在的一个Word，但是功能没有现在这么强大，在当时还是挺不错的。软件研发出来后，他每天都会修改，要把这个软件改到极致，用起来很方便。然后他就尝试向很多机关推销，因为就机关有电脑。当时他就总结出一套能说服机关负责人的理由，把说服他们的理由提炼出来写成广告方案。

因为每个细节都是自己抓，抓得比较到位，就觉得是会成功的。史玉柱强调：“要有这种感觉，一定要把自己感动，认为我这个工作做得太好了，这样才行。”因为每个人都会过高估计自己的能力，当自己觉得还可以，其实肯定拿出去还不行，只有当自己把工作做到自己都被感动了，这时候才可以。

2）同一时间只干一件事

公司规模起来之后他就开始不认识自己，有点飘飘然了。觉得自己挺厉害的。这时候看有个二三百人的团队，一年有上亿的收入，就开始膨胀了，就以为自己能包打天下，做什么都能成功。此时，他的公司完成了初创的原始积累并上升到了高一级阶段，这时候他渐渐溃化了细节，一下就有些恍然若梦的感觉。因为外在有很多光芒，这时候就开始犯晕、犯错误，就开始做多元化。差不多一年的时间，一下就跨进了十几个行业。

当时他去美国发现一种特别好的口红，这种口红喝茶的时候不会印到茶杯上，他把它引进到中国来。在传销还不算违法时，建立了传销部，建好之后传销就变成违法了。当时他和团队都没有意识到，把所有的产业归拢到一起，取了一个名字叫百亿计划。把所有的产品集中在一起去打广告。那时的自我膨胀让其不在乎广告是否能告诉消费者这个产品对他有什么帮助？能给他带来什么？仅打知名度。后来在打形象广告时出问题了，被国家市场监督管理总局叫停。自我膨胀、自我陶醉的结果就使巨人不知不觉走向倒闭。

史玉柱自己也反省到：“这段时间最重要的项目你亲自去做，最重要项目研发的最核心环节你亲自去做。一个人精力有限，一定要聚焦。”

3）成功是失败之父，失败是成功之母。

联想其跌入低谷之后的感悟史玉柱谈到：“我的结论就是失败是成功之母，成功是失败之父。一个人成功了之后，他会忘乎所以，以为自己很能干，就为失败埋下了伏笔。相反，你要是失败了，你肯定会去反思，而这时候的思考、总结是最真实、最宝贵的。”

后来他们公司很快地失败了，失败了当然表面的原因是资金链断裂，根本原因是史玉柱与核心团队的决策失误。摔倒了之后，他压力特大，开始几年睡不着觉。这时候他开始琢磨脑白金了。最困难的时候，整天去找投资人收购其公司，开始他还要价，说“你出到5000万，这个公司你控股，占50%。”到最后兵败如山倒。

此时，过去很多合作者都不接他的电话了，去找这些人谈合作，经常要受很多难看的目光。它努力拯救了差不多半年，巨人实在救活不了，在彻底没希望时，他关在房间里面差不多两个月不出门闭门反思，最终思考到了一些失败的真正原因。于是，他又开始想重新起家创业。当时他们有很多选择，软件、保健品、医药等方面，最后他选中了其中一个方向的一个产品，就是改善睡眠的，后来取名为“脑白金”。在做这个产品之前，集资差不多够了，他也总结了保健品要做成功必须要过三道关：

第一关就是从理论上这个产品是站得住脚的。如果理论上站不住脚，别的专家一批评，这个产品就泄气了。

第二关就是这个产品一定要有效果。因为保健品研发成本不高，有几千种产品可供选择，完全可以选到有用的东西，有用的东西和没用的东西成本也就差几十元，所以一定要选有效的。

第三关就是消费者觉得有效。一定要消费者自己感觉到有效，要别人提示不行。比如说脑黄金，是不是好东西？是好东西，它是人在发育的时候大脑所需要的一种营养。但是它有一个缺点，消费者服用之后，他不会立刻感觉到聪明了，这其实是个市场效应。当时他研究市场有一个产品做得非常好的产品，叫“排毒养颜胶囊”。后来他研究它的配方，配方里面有大黄，大黄吃完能拉肚子，消费者就是觉得，我吃和不吃不一样，我不吃不拉肚子，一吃就拉肚子，这是有效的。所以后来他总结：“要做一定要做一个他自己服用之后会觉得有效的产品。”

编辑：刘家成