摘要：

　　赛事落幕，再看思念食品体育营销的含金量

　　导语：

　　这个夏天，体育竞技赛事掀起一股热潮，随着全民运动的普及，体育赛事已成为品牌营销的一大阵地。无论是街头巷尾的健身人群，还是社交媒体上对体育赛事的热烈讨论，全世界目光都汇聚在巴黎。在这个文化底蕴深厚又充满现代活力的赛场，品牌短兵相接，向世界展示了一场前所未有的创意盛宴。

　　其中，作为国内冻品头部品牌之一的思念食品就巧妙借助全民体育热情和这波泼天的流量，深度挖掘体育赛事与品牌间的契合点，带来一场“跟着思念去巴黎”的体育营销，精准用好明星资源和传播资源优势，分别从线上+线下精准出击，通过“同游同乐”的营销方式，成功在这场体育营销大战中火速出圈。

　　Part 1

　　用好明星资源优势

　　点燃全民互动热情

　　如何在今夏的体育盛宴、这个喧嚣的赛场中成功地秀出品牌自身的印记是思念面临的第一大难题。因此，在此次体育盛会开幕前，思念充分洞悉当代全民情绪，通过携手体育冠军管晨辰与消费者展开一场能够引发认同感的互动对话，从而深入强化品牌的记忆度。

　　作为因“袋鼠摇”在东京国际赛事爆火的体育明星管晨辰，一直以来都俘获众多粉丝的喜爱。在开赛前夕，思念邀请她担任巴黎观赛团的团长，开启了一系列的传播活动，迅速融入到这波体育营销浪潮之中，在短时间内最大化点燃大众参与热情。

　　发起话题互动，强势占据大众关注度。

　　5月9日，在“无忧之夜”晚会当天，思念在全网发起“跟着思念去巴黎”话题互动，并在抖音开启“同游锦鲤”邮筒打卡的抽奖活动，参与的用户即有机会和思念同往巴黎观赛，现场为运动健儿加油助威。区别于其他传统的营销方式，思念通过打造低门槛、高趣味的招募活动，充满互动性和吸引力的玩法体验，引发了大量粉丝参与其中，成功打响活动传播第一枪。

　　全民任务邮筒招募，为活动引流。

　　随着#跟着思念去巴黎 活动开启，思念同时在上海、温州、长沙等11个城启动邮筒招募打卡活动，并邀请各行业主持人、在当地有号召力的KOL，为活动传播注入势能。

　　构建场景营销，增添产品“烟火气”

　　思念大虾仁水饺的身影随处可见。6月，在管晨辰、陆定昊等明星发布的vlog中，无论是与中奖锦鲤隔空对话、体验运动员的一天、同游巴黎前行李打包、妆造分享、餐后训练等内容，都在展示真实生活的同时，将产品自然融入生活场景之中。

　　Part 2

　　多平台营销组合拳

　　全网传播如火如荼

　　好内容自带传播力。同样，好传播也能为好内容影响力再添一把火。有了开赛前的两个多月的预热，7月26日，#跟着思念去巴黎 活动进入了爆发期。思念在自带好内容的基础上强势关联赛事，还分别从线上到线下开启趣味互动，提升话题的活跃度和全民参与度，打造了一场全域传播种草。

　　国际赛事创新硬广“答题竞猜”，抖音平台率先上线

　　趣味答题紧跟奥运热点，深度互动加强用户链接，女篮观赛预告内容，引导用户答题竞猜比赛结果，互动激励优惠券赋能产品传播，点击率较普通信息流提升1000+%。

　　2.妙用AIGC新玩法，体验“重生之我是运动健儿”

　　聚集平台流量优势、KOL传播力与优质内容创作力，尝试新型AIGC产品，使网友耳目一新，潜移默化透传品牌与产品心智。

　　该活动发起后，各领域的KOL纷纷参与到互动当中。篮球运动员@超级草根王师傅单挑巴黎本地球手、健身达人@鲨鱼积木展示各类高难度动物流核心训练动作、国家一级舞蹈演员@李振宇 在卢浮宫做单手倒立一字马…KOL各展身手，让人挪不开眼，不仅充分传播体育运动的魅力，更是实现了全方位、多圈层的品牌渗透。

　　3.微博+小红书趣味互动，大虾仁水饺全网刷屏

　　进入活动爆发期之后，思念在微博同步发起#沸腾吧主饺 心愿征集活动，引导大众积极参与话题，分享赛事或人生沸腾时刻，瞬间满屏的大虾仁水饺反复“刷脸”。

　　在小红书平台上，思念联动平台IP 大家运动会，巧用“惊喜盒子”，思念大礼包随机掉落，吸引众多网友关注并参与到这一话题中。

　　随着大众参与热情高涨，#中国美食又出圈了 热门话题冲上热搜，大虾仁水饺成为巴黎游“合影搭子”，成功助推思念高效提升品牌声量，让品牌强势破圈。

　　4.把思念推向国际舞台，线下霸屏见证荣耀时刻

　　在线下，思念食品带着大虾仁水饺闪现巴黎，管晨辰带领“同游锦鲤”们在巴黎赛场上观看女篮比赛。

　　思念经销商观赛团也前往乒乓球混合双打决赛现场为运动健儿加油，并深入法国、瑞士、意大利等欧洲多国调研海外市场，让这份中国美味香飘世界。

　　为了精准触达大众生活圈，思念在全国65城数万点位投放梯媒广告，全域扩大活动声量。

　　5.声量与销量齐飞，曝光与热销齐头并进。

　　思念联动管晨辰，在巴黎行之后走进品牌官方直播间，在直播过程中，与网友分享巴黎游趣事及落到实处的粉丝福利有效串联整个活动，不仅让大众感受到中式美味，在边吃边聊的气氛中，有效带动产品销量增长。

　　通过思念层层递进式的传播节奏把控，从线上到线下，从流量到销量，形成完整的营销闭环。每一个环节，思念都更注重用通俗易懂的传播形式，一步步建立起消费者口碑。贴近大众生活，抓住大众情绪，使品牌深入触达消费者，达成用户的心智占领。

　　Part 3

　　深化品牌基因关键词

　　开启体育营销新思路

　　一场成功的体育营销，离不开高效和创新传播。随着巴黎盛事进入尾声，“跟着思念去巴黎”活动也收获了空前的流量及声量，全平台矩阵式的传播，有效助力思念完成此轮的代入式种草。

　　以产品为起点，提升消费者认知，以品牌为终点，增加消费者认可度，通过优质内容的打造，串联整个活动，打破陈旧的体育营销方式，不是单薄的“打广告”，或是“叫卖式营销”，根据品牌自身特性，紧跟热点、输出内容、全域闭环。

　　一方面，思念精准把握营销节奏。每一个营销阶段都紧跟赛事进程环环相扣，既强化了品牌在大众心中的形象又为思念产品传播赋能。另一方面，立体式的传播也能助力品牌精准地走进大众生活视角。无论是思念挖掘各平台特性在线上社交平台体验答题竞猜、AIGC等新玩法，收获众多优质UGC，还是线下观赛、打卡华人超市、数万点位梯媒强效曝光，从流量和用户心智全方位助推品牌增长，成功打出一套体育营销“破圈”组合拳。

　　思念通过这场长达三个半月的营销活动与消费者“玩在一起”，落到实处地给予大众福利，体现了思念食品对中国体育事业的支持，以及健康生活、实惠民众的品牌价值观，使得消费者在享受体育盛事“爽感”的同时，品牌也润物无声地走入消费者心中，获得大众喜爱。

　　作为陪伴了几代人成长的国民品牌，未来思念还将带给我们什么样的惊喜呢？我们拭目以待。

编辑：刘坤媛