第十七章 企业转型升级的紧迫性

（一）从企业盛极而衰看转型升级的必然性

1、诺基亚的一夜“失声”

从昔日的手机霸主沦落到被微软收购的悲惨境地，诺基亚只用了短短几年时间。前CEO约玛•奥利拉在诺基亚退出竞争舞台时曾无奈地说，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”这样的场景不禁让人为诺基亚的衰败扼腕痛惜，但这样的结果也的确“冰冻三尺非一日之寒”。

在当今这个“唯一不变的就是变化”的时代，企业生存的头等大事就是以用户的需求为导向开展经营活动。诺基亚这个曾经在2G功能机时代以满足用户需求而荣登宝座的手机霸主，在当今智能机时代却落败了。2008年，当后起之秀苹果、谷歌针对用户日益变化的需求研制智能机的时候，诺基亚却执意收购塞班公司的所有股权，将日益老旧的塞班系统作为自己的独占系统，错过了利用安卓系统巩固自身地位的战略先机，结果曾经的忠实粉丝离它而去，导致了诺基亚的全球手机市场占有率断崖式下滑，最终酿成悲剧。

其实在很多人眼中，诺基亚本来具有领先于竞争对手的先天优势和机会，但就是因为固执己见地留恋不合时宜的塞班系统，未能及时转型升级推出换代产品而延误了战机，从而给竞争对手创造了赶超自己的机会，为自身发展留下了后患。对诺基亚来说，“科技以人为本”这一理念原本强调以用户的需求为导向进行科技创新，然而诺基亚却在时代的更迭中迷失了方向，反而离这一理念越来越远了。在这样一个高科技纵横的社会里，企业需要做的除了跟住用户需求，跟住时代的脚步和紧盯对手的脚步外，更为重要的还是应站在用户的前方替他们探索未知的世界与需求，成为开发“无人区”和用户需求的先锋。

从2006年开始，诺基亚就推出了一系列战略规划与改革，但当其真正开始落实的时候，却推进得非常缓慢，最后因为开发资金不到位，以0VI商店为代表的项目最终并没有真正地运作起来，之前的投资也打了水漂。之后，诺基亚又展开了一系列收购，然而诺基亚却犯了“瞻前不顾后”的错误，百亿美元的资金大部分都用做软件开发，却忽视了市场营销、渠道建设等问题。随后，诺基亚走进了“什么都想要，最后却什么都得不到”的怪圈。2010年，诺基亚与英特尔联手打造了全新移动终端操作系统，但市场和客户却没有买账，新系统的表现差强人意，诺基亚心生退意，相应的人力物力投入也随之付诸东流。满身非议之后，诺基亚在2011年与微软进行广泛的战略合作，但由于Windows Phone缺乏市场基础，在参与市场竞争时再次遭遇寒流。大家可以看到，在战略制定上摇摆不定的风格已经让诺基亚筋疲力尽，在其为转型升级战略而踟蹰不前时，又为竞争对手的赶超创造了时差。苹果、谷歌等抓住机会快速发展、异军突起，用新颖的外观和全新的操作系统改变了手机市场的竞争规则和用户的使用习惯与偏好，逐渐占据了中高端市场。而往日以质量和品质取胜的诺基亚，逐渐退缩到低端市场沦为了二流手机。

诺基亚今天的沉沦，在很大程度上是因为高层决策者在智能手机浪潮跃进的过程中做出了一系列或迟或错误的判断，当其竞争对手在做正确决定的时候，错过先机的诺基亚不仅没有实现“加速超车”，反而是一直在摇摆，一直在犯错，最终自食其果。诺基亚此前的成功和长时间居于行业霸主的地位，使其逐渐养成了一家对早期成功抱有强烈自满情绪的公司。这种自满、固步自封的老大心态不仅阻碍了创新，也为诺基亚埋下了后来失败的导火索，而昔日沉甸甸的辉煌也逐渐演变成了诺基亚奋起直追的负荷。在功能机年代，“耐用，不容易坏”的优势是诺基亚贏得市场的不二法宝。然而随着互联网的发展，手机市场成为了智能机的天下，手机产品的竞争也逐渐从硬件之争转向软件之争。这种情况下用户更关心的是操作、功能和应用，如果把重心仍放在固守“硬件”的传统优势上，而不是适时适地的加强学习、及时跟上市场的脚步，那么自然而然企业也就无法跟上时代的潮流尤其是用户的需求，必然会在残酷的竞争中被市场所淘汰。

诺基亚衰败的事实再一次告诉大家再大的公司在市场面前都是小公司，只有不忘初心（如诺基亚的“科技以人为本”的核心价值），继续前进，永葆再创业的决心，才能让诺基亚这个品牌重新闪耀。而目前这位曾经的手机巨人，留给大家的却是渐行渐远的背影，至于它的未来在哪里？没有人能给出答案，也许当它真正开始思考的时候，也是其实现自我救赎的时候。

2、一代“名摩”的消失

它曾经是嘉陵江边一颗璀璨的明星，中国摩托车市场当之无愧的领导者。如今它已连续多年净利润为负值，2015年末，净资产余额仅为794.7万元，资产负债率高达100.42%。它就是国人家喻户晓的一代“名摩”——“嘉陵”摩托。曾经因创新而风光无限，如今因守旧而黯然失色，消失在地平线上。

1981年，嘉陵摩托车产销量突破5万辆，成为中国摩托车行业的“大哥大”，在此后长达近20年间，一直位居行业第一。

跨行业组织专业化大协作，是嘉陵当时的重大决策。嘉陵为了控制成本，展开了跨系统、跨行业的零部件配套工作。从最初5家发展到后来的100多家，在嘉陵的带动下，众多摩托车企业在重庆诞生，大家都围绕着“嘉陵”这个香馍馍“字号”赚钱。1995年，嘉陵在上海成功挂牌上市，成为中国第一家上市的摩托车企业。之后，嘉陵开始了对外投资和向外发展的道路，五湖四海都有嘉陵投资或合资组建的摩托车生产企业，还投资了部分零部件企业，在中国香港、越南、印尼和美国迈阿密也有其销售公司，它甚至“艺高人胆大”地涉足房地产、酒店和红酒行业，搞起了多元化经营。但同时，一些嘉陵的配套企业“偷师学艺”，当原始积累起来后开始向整车发展，最典型的就是重庆“摩界五虎”。这五只“小老虎”，在“嘉陵”身边长大，在“嘉陵”打盹的时候，他们偷袭了“嘉陵”的农村市场，并迅速崛起。

危机很快出现。在企业快速发展的过程中，嘉陵战略定位不准确、人才激励机制不健全、市场反应迟钝、产品创新不足等风险一再被聚集放大。2012年嘉陵发布新街火JH200-8之后，就再没有推出真正意义上的新产品。2015年，嘉陵遭遇了成立以来最严峻的困局，全年销量下滑40%，出现巨额亏损，不得不靠变卖资产来维持企业运转，一代“名摩”美丽的神话就此破灭。

战略定位不准确、市场竞争残酷、产品结构不合理和龙头企业的自负，是一代“名摩”走向衰落的表面原因。透过表象看本质，主要原因是嘉陵缺乏强烈的危机意识，未建立长效的企业风险管理机制，对潜在的各方面风险没有及时进行有效识别和果断应对，从而导致发生危机，不可收拾。根本上看，是“嘉陵”缺乏创新意识，未能及时转型升级创造新的市场蓝海，固步自封、原地踏步而错失了先发优势。

编辑：刘家成