消费日报网讯（记者 牛夏风）首发经济、绿色消费、银发经济方兴未艾；人工智能、虚拟现实等技术加速融入消费场景；国潮文化与IP跨界为消费注入了更强的文化认同与情感价值……在政策与市场的双轮驱动下，浙江消费领域的新趋势与新亮点不断涌现。

近期，浙江省新消费品牌研究院院长张雷发布了《浙江省新消费发展趋势报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，浙江新消费的发展正从“单点创新”迈向“生态共荣”，其背后呈现出五大清晰、深刻且相互关联的发展趋势。

过去“只看性价比”的消费逻辑正在悄然改变，如今的Z世代更愿意用钱包为“价值观”投票。《报告》显示，从“功能满足”到“价值认同”，消费内核正在发生深刻转移是浙江新消费发展的重要趋势。

其中，文化自信催生的“情感价值”，据有关调查显示，73.5%的年轻消费者愿为蕴含传统文化元素的品牌支付溢价。在浙江，新消费品牌卖的早已不只是产品，更是一种文化认同、一份情感寄托，例如，宋朝香氛将宋韵美学融入香氛，茅台西湖十景文创酒将西湖IP与国酒品质结合，seeu咖啡以“治愈系小狗IP”回应现代人的孤独感。这些实践证明，传统文化不再是陈列馆里的标本，而是可呼吸、可感知、可消费的生活方式，“国潮”已从表层符号走向深层价值认同。

张雷解释道：“今天的消费者，正在通过品牌选择，构建自我身份与文化归属。新消费品牌的核心竞争力，正从‘渠道为王’转向‘心智为王’。”

从“单点突破”到“多产融合”，产业边界正在被彻底重塑。张雷介绍，浙江新消费的另一个显著特征，是打破农业、制造业、服务业等传统壁垒，形成“你中有我、我中有你”的全新产业生态。

这种融合不仅创造了新场景，也重塑了价值链。例如，“农商旅”融合成为新范式，浙江品牌熊猫猪猪，将养殖、加工、文旅深度融合，打造了一个年营收超3.5亿元的产业综合体，通过协同效应，实现了“1+1+1>3”的价值创造；“文商旅”融合开辟新赛道，杭州M511光影汇，将原本分散的文化、科技、商业环节整合为全新的消费体验，成为城市更新的新引擎和青年文化的新地标。胡庆余堂深度结合中药文化、非遗技艺和互联网技术，构建“中医药+文旅+教育+茶饮”四维体验于一体的复合型养生消费体验新场景。 

这些案例印证，消费的本质已从购买商品转向购买体验。2025中国沉浸产业峰会数据显示，2024年中国沉浸产业总产值2445亿元，居全球第一，年增速超过40%，正是体验经济带来的市场红利。

从“企业单打”到“生态协同”，发展模式正在实现系统升级。领先的企业正从“产品竞争”转向“平台竞争”，通过构建基础设施，赋能多方参与者，共同创造价值。浙江省新消费品牌创新大赛联动高校首创“双轨驱动”赛事体系，让政府、产业、高校的创新资源高效流动，为新消费品牌的持续创新提供了智力保障。

从“模式创新”到“硬核驱动”，科技引擎正在重塑产业格局。在浙江，前沿科技正从幕后走向台前，成为驱动品牌增长的核心引擎。例如，程天科技用外骨骼颠覆康辅器械市场，云深处科技用四足机器人颠覆特种作业与消费娱乐市场。光粒科技的AR眼镜则为智能运动带来了“视觉革命”。据艾瑞咨询预测，到2026年，中国人工智能核心产业规模将超过6000亿元，这些颠覆性创新正是未来增长的核心动力。

在传统领域，硬核科技同样在发力。会稽山绍兴酒股份有限公司推出的“会稽山爽酒”，主打年轻化，其背后是酿造工艺和配方创新的硬核支撑。轩妈食品对传统蛋黄酥生产工艺的微创新，成功解决了行业痛点，并以此构建了技术壁垒。

从“泛化传播”到“精准共鸣”，品牌用户正在逐步圈层化。品牌正深入“微族群”，无论是高爷家服务的“科学养猫人”，还是吉麻良丝吸引的“天然生活家”，精准共鸣取代了泛化传播，呼唤着更精准的圈层运营策略。

“浙江新消费的下半场，将是关于‘价值’、‘融合’、‘生态’与‘科技’的全面竞争。”谈及浙江新消费未来发展，张雷建议：对政府而言，应强化“生态构建者”角色，畅通跨部门协调机制，为产业融合项目提供支持，同时推动建立行业技术标准，加速科技成果向消费端的转化应用；对企业而言，应践行“长期主义者”信念，从“产品经理”思维转向“用户生活伙伴”思维，积极拥抱生态思维，从“竞争”走向“竞合”，并聚焦颠覆性创新，建立“科技+消费”双轮驱动；对生态而言，应激活“人才与创新”双引擎，将“双轨驱动”赛事模式常态化，鼓励龙头企业开放自身能力，赋能中小企业，形成共生共荣的产业生态。

编辑：牛夏风