目前，我国口腔清洁护理用品行业在消费回暖与渠道变革的推动下延续增长态势，但多方数据也显示，行业正从增量扩张转入存量博弈阶段，盈利模式与增长逻辑面临重构。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会理事长郭强在该协会近期举办的理事扩大会议上表示，2025年，79家规模以上企业营业收入同比增长2.59%，利润总额和利润率出现同比下滑，行业呈现“增收不增利”特征。从整体运行情况看，2025年规模以上企业营业收入实现小幅增长，但利润总额与利润率同比下滑，反映出成本压力上升与价格竞争加剧的双重挤压。《2025年口腔用品行业电商市场洞察》数据也印证了以上观点，数据显示，2025年口腔用品行业线上零售额同比增长7.5%，但成交均价同比下滑11.4%，呈现量增价减特征。这表明，一方面，原材料、渠道费用及营销投入持续攀升；另一方面，电商渠道“以价换量”的竞争模式，使得行业普遍面临成交均价下降的压力，“量增价减”成为显著特征。

　　在产品端，行业分化趋势加剧。郭强介绍，电动牙刷、冲牙器等品类逐步进入存量替换周期，增长动能趋缓；部分新兴品类如漱口水等热度有所回落，市场回归理性。与此同时，牙膏、牙刷等基础品类仍占据主导地位，但竞争已从单一功能转向复合功效与体验升级。有调查报告表明，“清新口气、美白、防蛀”等传统需求保持稳定，“牙釉质修护、口腔菌群调节、抗敏护理”等新兴功能需求快速增长，带动产品结构持续优化。

　　消费端的变化同样深刻。《新需求，新仪式：年轻社群口腔护理趋势观察》报告显示，年轻群体正成为市场主导力量，其需求呈现出明显的细分化与场景化特征，从“一人一支”向“多场景、多功能”转变，孕产、正畸、差旅等细分需求不断涌现。同时，消费动机也从功能导向转向体验与情绪价值，产品不仅要“好用”，更要有“好感”。这种变化正在倒逼企业从“参数竞争”走向“场景与内容竞争”，重构品牌与消费者之间的连接方式。

　　值得关注的是，跨界技术正在重塑产品逻辑。以胶原蛋白、羟基磷灰石、氨基酸等为代表的“护肤级成分”加速进入口腔护理领域，推动产品从基础清洁向功能护理与健康管理延伸。这一趋势背后，是消费者对精细化口腔健康管理需求的提升，也为企业提供了差异化竞争的新空间。

　　在监管层面，行业制度体系持续完善。从《化妆品监督管理条例》到《牙膏监督管理办法》，再到相关备案与分类管理制度的推进，口腔护理用品逐步纳入更加规范、透明的监管框架。国家药监局化妆品监管司综合处二级调研员陈超在理事扩大会议上表示，牙膏参照普通化妆品进行管理，经功效评价后，可宣称防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感等功效。在《牙膏分类目录》制定方面，陈超表示，将充分考虑口腔协会的相关意见建议，对牙膏功效目录实行科学、动态的管理。功效宣称需以评价为基础，分类目录动态调整，这在提升行业规范性的同时，也提高了企业研发与合规能力的门槛。

　　此外，外贸表现出现分化，牙膏、牙刷等产品出口承压，而进口产品保持一定韧性，反映出国内市场在高端化与品质化方面仍存在提升空间。

　　在多重因素交织下，行业已进入关键转型期。业内普遍认为，未来增长将不再依赖规模扩张与流量红利，而更多取决于技术创新与结构优化。一方面，“人工智能+医疗健康”等新技术有望在口腔检测、个性化护理等领域打开新场景；另一方面，围绕儿童口腔、正畸护理、口腔抗衰等细分赛道，行业仍具备较大增长潜力。总体来看，口腔清洁护理用品行业正在经历从“卖产品”向“做健康管理”的转变。从渠道重构到产品升级，从消费变化到监管完善，多重因素正在推动行业迈向更加理性、规范与高质量的发展阶段。如何在价格竞争之外构建长期价值，将成为企业在新周期中突围的关键。

　　（肖睿平）

编辑：张海垠