图为西单更新场“韩国咖啡节”现场咖啡师操作。

　　□ 本报记者 王琦琛

　　进入4月，北京以咖啡、面包、甜品为主题的市集活动明显升温。公园、商场与展馆内，多场活动在短时间内集中落地，从朝阳公园面包节、丽泽天街甜品节，到中国国际展览中心咖啡博览会，持续吸引大量消费者。

　　在流量与话题齐升的背后，折射出咖啡、烘焙等细分赛道的快速扩容，也让行业在高频“出圈”中面临新的考验。

　　囤货式消费升温

　　在国贸附近工作的张女士就连着“打卡”了两场活动：先去朝阳公园面包节，再到西单更新场的“韩国咖啡节”。“很多品牌分布在不同城市，平时专门去买成本比较高，这种活动可以一次性买齐。”张女士告诉记者。

　　记者走访发现，与以前随逛随买的市集消费不同，今年春季，多场咖啡、甜品及面包市集中，消费者的参与方式转向更具计划性的集中采购。在朝阳公园举办的面包节现场，不少消费者在入场前已通过社交平台整理好“打卡清单”，标注品牌、产品乃至口味优先级。入场后，按路线快速完成购买，缩短排队的时间。

　　这类“囤货式消费”在烘焙品类中尤为明显。记者看到，不少消费者一次性购买多款欧包、贝果，带回家冷冻保存。“分装之后可以吃好几周，比反复排队省时间。”一位消费者一次性选购了9个不同口味面包，消费金额超过300元。

　　与此同时，一些消费者也逐渐形成了自己的“逛展节奏”。“有的市集适合早去，热门款很快卖完；有的可以晚上去，可能会遇到清仓款。”一位连续参加多场活动的消费者表示，“现在都会提前做功课，不然时间基本都花在排队上。”

　　从随逛随买到提前规划、对比选择，消费者行为的变化推动市集消费更理性化。这种转变，也对市集的品牌组织与现场管理提出了更高要求。

　　异地品牌连夜进京

　　与早期以本地商户为主的市集不同，如今的集市呈现出明显的跨区域特征。来自不同城市乃至海外的品牌被集中引入同一空间，为消费者带来“足不出京”的消费体验。

　　在朝阳公园面包节，主办方设置了“江浙沪面包专区”，汇集上海、杭州、苏州等地品牌；西单更新场的“韩国咖啡节”则集合济州岛、云南、广州等不同产区咖啡。

　　集中尝鲜的背后，是异地商家高强度的筹备与物流保障。多位参展商向记者透露，为保证产品新鲜度，团队往往提前一至两天进入“备战状态”。例如，来自宁波的“行行的面包”临时增加十余名后厨人员，加班赶制；郑州的喜橙面包、DunDun Bakery则通过冷链运输，每天清晨发车，历经近9小时将产品运抵北京；重庆品牌“呜嘟呜嘟”甚至在北京临时租用厨房，团队制作至凌晨四点，以保证次日供应。

　　对品牌而言，这类市集的意义已不止于销售。“行行的面包”品牌主理人向记者表示，在北京一场活动中接触到的潜在消费者，几乎相当于门店一周客流。“很多消费者都会问有没有北京店，这对我们判断是否进驻很关键。”现场也有不少商家记录消费者对口味、价格的反馈，为后续的产品调整提供参考。

　　中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受采访时指出，相较于高投入、周期长的开店模式，市集为中小品牌提供了更灵活的“试水窗口”，既能测试产品与价格，也能快速获取一线市场反馈。在行业竞争加剧、获客成本上升的背景下，这类场景正成为品牌争夺流量的重要前端触点。

　　服务体验仍有待提升

　　热度持续攀升的同时，短期市集在管理与体验上的短板也逐渐显现。

　　“中午到现场，被告知普通票要排两三个小时才能进场。”消费者严女士告诉记者，即便入场后，热门摊位仍需继续排队，“一天下来基本都在排队”。也有消费者反映，部分活动在入场时间、检票规则等方面提示不够清晰，“门票提前买好了，但停止入场时间说法不统一”。

　　记者现场观察到，高峰时段人流密集，通行空间拥挤、休息区不足等问题较为普遍，市集的现场承载能力与实际客流规模之间存在落差，细节管理亦有提升空间。个别摊位开场后仍在准备，热门产品售罄未及时提示；部分食品操作环节存在不规范现象，如未全程佩戴手套、食品长时间暴露等，标签信息也不够完整。

　　此外，同质化与偏高的价格也被不少消费者诟病。记者注意到，北京多场市集在品牌与产品结构上重合度较高，欧包、贝果及各类网红抹茶类甜品几乎成为“标配”，部分消费者直言“逛几场下来区别不大”。价格方面，一杯咖啡普遍在38元至45元之间，甜品多在35元以上，再叠加入场费用后，整体消费成本进一步抬升。

　　针对上述问题，袁帅指出，目前一些市集仍停留在“品牌堆砌”的粗放模式，缺乏对选品的精细化、差异化考量；同时，临时性活动在准入审核和现场管理上的责任边界不够清晰，也容易放大食品安全与服务管理的风险。

　　如何从“热闹一时”走向“持续运营”，成为行业必须面对的现实命题。浙大城市学院副教授林先平认为，市集快速扩张背后，运营标准与监管机制尚未完全跟上，是当前问题频发的重要原因。以上海万象城为例，其在举办面包节等活动时，尝试将市集与商场内常态化门店联动，通过消费引导、动线设计等方式承接客流，延长消费者的停留时间与消费链条。

　　图为丽泽甜品节现场。

编辑：张海垠