当“旅游强国”上升为国家战略，当“十五五”规划将文旅深度融合推向“支柱产业”的新阶段，我们比任何时候都更需要回答一个问题：中国数以千计的古城、古镇，如何避免“千城一面”的命运？

2024年，山东临沂的琅琊古城横空出世，开城至今累计接待游客超千万，综合营收突破12亿元，外地游客占比高达76%，多次登上新华社、人民日报与央视新闻，获评全国旅游演艺精品名录、全国非遗与旅游融合发展优选项目等多项国家级荣誉。2026年“五一”假期，琅琊古城入选抖音“全国网友最喜爱主题景区TOP10”，新上演的大型实景跨界马秀《国士·捍山河》颠覆了游客对传统马秀的认知，引发全网现象级讨论。

这一现象不是偶然，而是一次以文化自信为底色的系统性突围。它昭告业界：真正有生命力的文旅项目，不是钱砸出来的，而是文化养出来的；不是流量炒出来的，而是内容做出来的。

这一切的背后，站着一位土生土长的临沂人——琅琊古城创始人、总设计师，《国秀·琅琊》《国士·捍山河》总策划，乐华文旅研究院院长、山东乐华旅游发展集团董事长刘云峰。他用一座城，完成了对家乡的文化回答。

一、古城之困：缺的不是建筑，是文化自信的根基

过去十多年，古城类项目投身者众、成功者寡。大量投资堆砌出精致的仿古建筑群，却因内容同质、文化空心而迅速沦为“鬼城”。究其根源，是“速建速成”的逻辑在作祟：复制别人成功的“形”，却从未深挖本地文化的“根”。本质上，这是对在地文化不自信的表现——不相信自己脚下的土地能长出独一无二的故事，只能借别人的壳装点门面。

琅琊古城走的是一条相反的路。它的起点不是建筑设计图，而是一道文化寻根题。刘云峰对此有着清醒的判断：“大量古城的失败，主要原因就是同质化。他们复刻‘建筑的形’，而我们挖掘的是‘文化的根’。” 在外界眼中，临沂长期是游客的“路过城市”，但在刘云峰眼中，这里是东夷文化的发祥地，是王羲之、诸葛亮的故里，是颜真卿、颜杲卿忠烈风骨的传承之地，还是蒙恬、刘洪等历史名人的桑梓。可令人痛心的是，就连许多临沂本地人都不知道诸葛亮是临沂人，不清楚蒙恬的故乡在这里，甚至对琅琊文化的谱系近乎失忆。这种文化记忆的断裂，正是当前许多城市面临的共同困境。

琅琊古城的实践由此具有了超越商业的深层价值：它要用一座活着的城，唤醒沉睡的文化基因，让在地文化从书本走进现实，让年轻一代在沉浸式体验中读懂“我们是谁”“我们从哪里来”。这恰恰是文化自信最生动的建构过程——自信不是空喊口号，而是让今人学习古人精忠报国的精神和忠厚传家的家风家训，让文脉真正接续传承。

“我是土生土长的临沂人，深知这片土地上有着深厚的文化积淀，但一直没有一个足够好的载体去展示它。”刘云峰说，“打造琅琊古城，本质上是我对家乡的回报，是想完成一份文化传承的使命。”从家乡情怀出发，最终成为商业意义上的现象级样本，靠的显然不止情怀。

二、文化为魂：从“挖掘根脉”到“构建认同”

琅琊古城的底层逻辑清晰而坚定：先深挖在地文化，再决定用什么形式承载。它摒弃了“什么流行抄什么”的速成思维，转向对琅琊文化谱系的系统梳理。

景区以“一街区一主题”构建文化叙事矩阵：琅琊秘境区再现东夷肇始的上古传说，琅琊盛世区铺展历代琅琊王的盛世图景，沂州商贸区还原唐代繁华，沂蒙老街区承载红色记忆，古典艺术区呈现魏晋风华与书法文化，沂州府衙区演绎清代传奇，水墨风雅区则是文人雅士的审美空间。时间轴与文化轴双线并行，游客一城之内便可穿越数千年，完成对这片土地的文化认知。

这种深度挖掘，指向一个核心命题：只有真正认同并传播好自己的在地文化，才能形成持久吸引力。近千万的外地游客专程为琅琊古城而来，正是这种文化稀缺性和独特性的市场印证。当同行还在抱怨“游客不来”，琅琊古城已用事实证明：在地文化的独特性，才是不可复制的护城河。

更为深远的意义在于教育。当孩子们在《国秀·琅琊》的折叠天幕下仰望先贤，在《国士·捍山河》的马蹄声中感受忠烈风骨，在街区与“王羲之”“颜真卿”擦肩而过，文化不再是课本上的几行字，而成为可感知、可共情的精神血脉。这是文化自信从娃娃抓起的生动实践，也是一座古城留给未来的最宝贵财富。

三、演艺破壁：让静态文化转化为动态消费生态

文化需要翻译，而演艺正是最生动的“翻译器”。琅琊古城坚持“建筑为骨、文化为魂、演艺+专业运营为两翼”，明确提出从“一台秀”向“一个生态”升级，构建起多维度演艺矩阵，把文化自信转化为可体验、可传播、可消费的产品力。

大型室内演艺《国秀·琅琊》以独创的“折叠天幕”等舞台技术将剧院升维为动态叙事空间，截至目前，近2000场演出、超400万人次观演，平日上座率超过85%，成为游客必看首选。2026年新推出的大型实景跨界马秀《国士·捍山河》，深挖颜杲卿父子死守孤城、颜真卿挥泪书《祭侄文稿》的壮烈故事，百匹真马、百名骑士以360度实景特效震撼还原烽火山河，春节期间场场爆满，引发全网现象级讨论，成为文旅行业2026年开年黑马。

大型沉浸式演艺《只此琅琊》以500米空中长廊带领观众步入千年画卷，《火秀》《水秀》用光影与特效重述东夷文明，《霓裳雅韵集》《兰陵王入阵曲》等精品演艺嵌入街区，实现“一步一戏”。数百位NPC演员散布全园，让游客沉浸穿越，把文化细节落到实处。

这套演艺矩阵的协同逻辑十分清晰：核心剧场演出解决“为什么来”，街区演艺解决“为什么留下”，全年龄段覆盖解决“为什么带全家来”。琅琊古城正以《国秀·琅琊》《国士·捍山河》等剧场大秀和数百场沉浸式街区演艺，打造东方演艺之都——“一城千面，此生必赴的演艺之城”。至此，演艺不再是吸引流量的噱头，而是串起消费链条的引擎。景区由此跳脱“卖票经济”，构建起“体验引流加消费转化加复购增收”的闭环，餐饮、文创、民宿等二次消费人均超200元，住宿、观演、体验套餐让游客从“看一场秀”变成“住一晚城”，真正实现从半日游向过夜游、从观光向度假的跃迁。

四、一个景区带火一座城：在地文化IP的城市杠杆

衡量一个文旅项目成功与否，不能只看自身经营数据，更要看它对区域经济的实质拉动。

琅琊古城正在让“一个景区带火一座城”成为现实。2025年，临沂市河东区全年接待游客首破千万人次，旅游收入91.5亿元，文旅产业已成为强劲新引擎。更具战略意义的是，它扭转了临沂作为黄金周游客输出地的历史：76%的外地游客因琅琊古城而来，临沂从此成为输入型旅游目的地。

这背后是以文化IP为核心的城市品牌重塑。当琅琊文化被激活，临沂不再只是物流之都、革命老区，更成为有文脉可寻、有故事可讲的文化之城。这种城市在地文化的推广，为众多“非典型旅游城市”提供了可参照的路径：不必仰仗名山大川，靠挖掘在地文化基因照样能形成强大引力，带动一方经济，增强一方民众的文化自信，提高一方民众的自强信心。

而文化IP对城市价值的重塑，在商业层面有着更为直观的体现。在临沂这样的三线城市，沿街商铺售价通常在1-2万元/㎡，核心地段写字楼精装后的日租金也很难突破1.5元/㎡。但琅琊古城交出了一份截然不同的答卷：沿街商业日租金达到4-5元/㎡，内街商业更是高达6-7元/㎡。2025年的一次尝试更具说服力——景区在运营成功后专门拿出1000多平方米商铺作为销售尝试，成交价居然高达3.5万元/㎡，竟然是开业前销售价值的1.5倍。与此同时，经国内前三的资产评估机构评估，琅琊古城通过两年的运营，凭借品牌价值的跃升、营收的持续增长及租金的强劲上涨，资产增值幅度接近1倍。

这组数据传递出一个清晰信号：真正有文化生命力的文旅项目，不仅是游客的“诗和远方”，更是投资者眼中具有长期持有价值的优质资产。它为行业唤醒了信心——在“十五五”文旅迈向支柱产业的新阶段，如能打造出深含在地文化的优质引流产品，完全可以实现文化价值与商业价值的双重兑现，也能成为区域经济高质量发展的硬支撑。

五、推广琅琊模式：从一地实践到行业担当

琅琊模式的能力核心，在于全产业链闭环。

乐华文旅构建起从策划、规划、演艺编创、建设到运营的全产业链闭环能力。旗下乐华文旅研究院汇集了国内顶尖的文旅策划、规划实战专家，同时也拥有国内一流的专业运营团队，以及集策编导、服化道、声光电九位一体的导演团队。正是这种全链条可控可协调的体系，让“挖掘有价值的文化，让文化产生最大价值”不沦为一句口号，而是落地为可复制的方法论：一是从挖掘在地文化出发，找到文化的根，不复制别人的形；二是坚持全产业链闭环，摒弃“雇佣兵模式”，保障品质并控制成本；三是贯彻“运营前置”思维，一切设计服务于长效运营，构建“演艺+餐饮+换装+文创+研学”的复合消费生态。

眼下，“十五五”规划已为文旅产业锚定新航向：文旅深度融合，迈向“支柱产业”新阶段。这意味着，中国文旅正在从规模扩张转向质量跃升，从资源依赖转向创新驱动。而琅琊古城的实践恰恰证明，以在地文化为根基、以全产业链能力为保障、以专业运营为支撑的发展路径，正是响应这一国家战略方向的有效探索。据透露，乐华文旅正筹备将这一模式因地制宜地应用到更多有潜力的城市，让更多沉睡的文化宝藏被唤醒，让更多年轻人通过沉浸式体验更了解家乡、热爱家乡，肩负起文化自信、文化自强的时代使命和担当。

“十五五”的帷幕已经拉开，“旅游强国”战略明确要求高质量发展文化旅游业，将文旅产业培育为国民经济支柱产业。旅游强国，强在文化魅力，强在内容创新，强在能让人在旅途中找到精神归宿。琅琊古城的实践，正是对这一命题的生动回答。它告诉我们：每一片土地都有值得述说的故事，关键在于我们是否有足够的文化自觉与自信去挖掘它、活化它。当孩子们在古城里因一段忠烈故事而动容；当外地游客因琅琊文脉而专程奔赴；当一座城因文化IP而重焕光彩！这才是中国文旅迈向“支柱产业”最扎实的步伐。

刘云峰和他的乐华文旅，用一座琅琊古城证明了这件事可以做成。 正因如此，“琅琊模式”不应只是一座古城的成功，而应成为新一轮古城复兴与文旅深度融合的参照，成为文化自信落地生根的时代样本。（张泽瑞）

编辑：李希平