消费日报网讯（记者 马佳丽）近期，杭州网红消费赛道迎来新一轮行业洗牌，曾在各大商圈掀起排队热潮的网红烘焙品牌KUMOKUMO迎来本地大幅缩店，多数核心商圈门店陆续关停。从一品难求的流量顶流到批量撤店，这家网红品牌的起落并非个例，记者走访调查发现，近年来杭州一大批依靠社交种草、线下排队出圈的多品类网红门店，普遍陷入“速红速衰”的行业困境。

经工商、商户平台核实，曾经火爆全城的KUMOKUMO如今杭州仅剩奥体印象城一家门店，全省仅3店营业。2021年入驻湖滨后，其芝士蛋糕常年限购，节假日排队、黄牛代购成为常态。窄门餐眼数据显示，该品牌去年全国关店180家，多地撤市，宣传账号长期停更，其起落正是杭州网红业态洗牌的缩影。

不只是外来连锁烘焙品牌出现大幅收缩，扎根本地多年的本土网红烘焙同样没能守住市场。本土网红烘焙欢牛蛋糕屋也在2025年6月全线闭店，巅峰时期门店遍布全城，爆款甜品常年排队。老顾客张先生曾充值大额储值，门店关停后多次沟通退款，他表示往后不会再给网红店大额预充值。

从茶饮、烘焙到文创门店，近两年，杭州多家网红店由热转冷、陆续退场。曾在湖滨排队三小时起步的马伍旺2025年末全线闭店；虎头局各大商圈门店接连歇业；运营十年的滨江钟书阁确定8月底关停，咖啡区已提前停业。伏小桃、哪吒仙饮等新晋流量品牌大幅收缩门店，Thankumom、桃园眷村等初代网红餐饮也彻底退出核心商圈。

“2023年我专门跑到湖滨排了近三小时马伍旺的队，就是为了打卡网红新品发朋友圈。”市民陈小姐坦言，这次消费初衷偏向社交属性，产品本身不是决策重点，喝完之后她就没来过，感觉这款奶茶和市面上平价奶茶口感差别不大，没必要专门排队消费。

记者在采访中发现，这些网红门店覆盖烘焙茶饮、特色正餐、文创书店、精品民宿多个消费领域，一批依托线上社交平台引流、依靠线下排队场景出圈的门店，都集体显现出生命周期偏短的行业共性特征。

窄门餐眼2026上半年行业统计数据显示，全国烘焙品类全年累计闭店超9.2万家，闭店率25%；网红新式茶饮赛道一年内闭店15.8万家，日均超430家门店停营。主打视觉装修、靠线上短视频引流的特色餐饮门店，平均经营周期集中在8到12个月，开业第一年稳定经营的门店占比32.5%，运营三年以上的占比不足一成。与之对照，社区传统小吃门店平均经营周期普遍达五年以上，两类线下门店生命周期差异明显。

艾瑞咨询联合克劳锐调研显示，打卡型网红品牌复购率不足15%，品质刚需连锁烘焙复购率超40%。一边是短暂火爆、客流快速流失，一边是稳定客群持续支撑经营，两类门店发展差距显著。网红门店为何普遍难逃快速兴起又快速衰落的局面？有行业从业者与客观拆解背后多重行业客观因素。

“这类网红门店前期靠流量噱头获得高峰客流，勉强覆盖租金与人力成本，但多数品牌产品矩阵单一，上新慢，消费者新鲜感消退后，只要客流小幅下滑就会直接陷入经营亏损。”杭州本地餐饮从业者王先生表示，杭州核心商圈商铺固定运营成本偏高，缺乏核心竞争力的网红店难以长久发展。

高昂的商圈运营成本只是表层压力，行业底层经营逻辑的失衡，进一步放大了网红门店的生存难题。2021至2023年烘焙、茶饮赛道迎来资本热潮，网红品牌大举拓店、开放加盟，多位杭州区域加盟商向记者介绍，品牌总部靠加盟费和原料供货盈利，品控运营体系跟不上扩张节奏，门店体验参差损耗口碑，流量红利褪去后加盟商盈利下滑，批量撤店止损。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，当下多数新兴流量型消费品牌经营投入结构存在共性，资金大量倾斜线上投放、门店场景包装，在原料研发、供应链搭建、产品迭代上投入不足；网红单品复制门槛低，市场同质化竞争激烈，品牌很难形成难以替代的长期竞争力。

有业内人士同时指出，本轮从网红烘焙延伸至多品类实体门店的闭店收缩潮，也为浙江线下实体消费行业给出明确行业启示：流量只能制造短期热度，依靠营销噱头搭建的商业模式难以长久存续；扎根产品与用户需求，才是线下实体店穿越行业周期的核心路径。

编辑：马佳丽