中国中小商业企业协会与立信数据研究院7月21日联合发布“2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告”。调查显示，二季度消费者消费意愿指数为122.8，环比微降0.8点，同比上升2.5点。这是该指数在一季度创下近七个季度新高后出现的小幅回落，表明消费回暖仍处于温和修复通道。值得关注的是，高收入与低收入群体之间、青年与老年消费者之间的消费意愿出现明显背离，K型分化趋势比较明显。同时，近八成消费者认为AI对消费决策产生了影响，AI已超越传统媒体广告成为影响消费决策的重要因素。

　　一、消费意愿指数小幅回落，K型分化趋势比较明显

　　调查显示，2026年二季度消费者消费意愿指数为122.8，高于景气临界值100，环比微降0.8点，同比上升2.5点。其中，代表当前消费意愿的即期指数为116.1，微降0.9点；代表未来消费意愿的预期指数为129.4，微降0.7点。该指数在一季度创下近七个季度新高后出现回落，再次验证了关于当前消费意愿处于“底部徘徊后的温和回升而非趋势性反转”的判断，促进消费回暖任重道远。

　　K型分化是本季度最显著的结构性特征。从收入看，高收入消费者意愿指数为139.3，中等收入为122.5，低收入为112.5。高收入群体微升0.1点，而中低收入群体均出现下降，呈现背离走势。由于中低收入群体占消费者大多数，其消费意愿下滑直接导致总体指数回落。从年龄看，青年（127.3）、中年（122.1）、老年（114.8）消费意愿逐阶递减，老年消费者已连续三个季度下降。从城市层级看，一线城市（135.0）连续三个季度上升，与二、三、四线城市差距持续拉大。从区域看，东部地区（127.7）连续三个季度上升，与中西部地区差距扩大。

　　上述分化已不再是阶段性波动，而是逐渐形成一种结构性格局。这意味着总量刺激政策的边际效应正在递减，提振消费需要更加精准的结构性施策。

　　二、储蓄意愿再创新高，“利率下行+储蓄新高”悖论凸显

　　调查显示，消费者家庭余钱主要用于储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗。在存款利率持续下行的背景下，储蓄比重连续三个季度处于历史高位，二季度达到54.0%，再创新高。

　　这一“利率越低、储蓄越多”的悖论表明，当前储蓄的核心动因不是收益，而是安全感。具体而言，一是预防性储蓄动机强化，居民为应对医疗、养老等未来支出而“多存少花”；二是存量财富缩水背景下，存款成为最安全的资产保全选项；三是收入预期偏弱导致被动储蓄增加。此外，还房贷对消费意愿的抑制作用同样明显。

　　专家指出，仅靠降息难以促进消费释放，需完善社会保障、稳定就业预期、减轻教育负担等多管齐下，降低消费者的预防性储蓄动机，才能从根本上破解这一悖论。

　　三、大件消费动能持续减弱，汽车消费创十一季度新低

　　调查显示，未来半年消费者购买家电及数码产品的意愿连续六个季度位居首位，但以旧换新政策效果呈现减弱迹象。商品消费动能减弱与宏观社零数据走低相互印证——1—6月社会消费品零售总额仅增长1.3%，6月当月同比仅增长1%。

　　汽车消费尤为引人关注。未来半年有购车意愿的消费者仅7.0%，为开展本调查十一个季度以来的最低值。10万元以下低价车型需求持续增长，反映价格敏感性进一步上升。新能源汽车渗透率持续提升，混合动力最受青睐。

　　旅游消费则呈现“出行活跃但花费下降”的特征。超半数消费者有旅游计划，但出游半径缩短，超过四分之三的消费者计划旅游时间在一周以内。消费者更倾向为独特性、专属服务和沉浸式体验支付溢价，而非简单的高端消费。

　　房产方面，近八成家庭房产将长期用于自住或出租，惜售现象更加明显，房地产市场调整趋于底部。

　　四、AI首次超越传统媒体广告，消费决策进入多源化时代

　　本季度调查发现了一个具有里程碑意义的变化：AI咨询对消费者消费决策的影响已超过传统媒体广告。近八成消费者认为AI对消费决策产生了影响，AI正实实在在地重塑消费者搜索、比价、选择和购后评价的全流程。

　　调查显示，消费者消费决策受到多源信息的综合影响。熟人推荐居于首要地位，能让消费者口口相传是品牌建设的关键一环；电商平台与社交媒体信息对消费者影响显著。但最值得关注的趋势是AI影响力的跃升——这意味着消费者获取商品信息的方式正在从“被动接收广告”转向“主动智能咨询”，消费决策的信息基础发生了质的改变。

　　这一变化对市场监管和企业营销都提出了新课题。一方面，需要加强消费者数据保护和AI算法透明度监管，防范“算法挖坑”和价格歧视；另一方面，在“人工智能+”行动框架下，消费场景的AI化升级将成为重要的发展方向。

　　五、“平替”已成主流消费行为，仅一成人坚持购买高端品牌

　　调查显示，大多数消费者已认可“平替”行为，即用价格更低的替代品替换原本购买的商品。完全没有“平替”、坚持购买熟悉的高端品牌产品的消费者比重仅略超一成。高学历、高收入及一线城市消费者坚持购买高端品牌的比重相对较高。

　　“平替”的普及表明追求性价比已成为一种普遍的消费观念，本质上是理性消费的崛起。但调查也指出，这种状况容易引发以降价为主要特征的“内卷式”竞争。专家建议，企业应通过提高同等价格的产品质量吸引消费者，用“质价比”而非“低价”赢得市场，避免陷入恶性价格战。

　　六、五项政策建议

　　为贯彻中央“提振消费专项行动”政策举措，结合二季度调查发现的新问题、新趋势，报告提出五项建议：

　　一是实施面向K型分化的结构性精准施策。对高收入群体重点激发服务消费和品质升级需求；对中等收入群体重点缓解教育、医疗、住房“三座大山”的刚性支出压力；对低收入群体加大社会救助和转移支付力度。

　　二是多管齐下降预防性储蓄动机。重点关注灵活就业群体的医疗、养老保障，推动优质教育资源均衡化，坚持稳就业与收入预期管理。

　　三是推动以旧换新政策向“服务消费扩容”衔接转型。将补贴范围从家电、汽车扩展至文化旅游、家政服务等服务领域，完善县域服务消费基础设施。

　　四是前瞻布局消费基础设施数字化升级。加强消费者数据保护和AI算法透明度监管，制定消费领域AI应用指南和标准体系。

　　五是顺应“平替”趋势，引导企业从价格竞争走向价值创新。加强“反内卷”执法，支持优秀品牌的溢价效应，为消费者提供“买得放心”的选择。

编辑：胡静