从AI生成的虚假代言、深度伪造，到AIGC素材的版权与合规风险，再到违规内容的批量化、隐蔽化生产……当AI让广告内容生产成本显著下降，效率狂奔的另一面，风险也在同步滋生。技术跑得很快，规则和治理能不能跟上？

　　7月30日，由南方都市报社主办的“共治·共赢：‘AI+广告’合规增长与治理主题交流活动”在北京举行，来自中国广告协会、北京大学、中央财经大学、腾讯营销、亦芯集团等行业协会、高校和企业的代表围坐热议，共同拆解AI广告合规这道多方共同面对的考题。

　　“信任即增长”

　　报告勾勒AI广告合规真实图景

　　AI广告合规到底面临什么样的现实困境？行业在焦虑什么、探索什么？本次活动上，南都大数据研究院发布了《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》报告。据悉，该报告以覆盖100多位广告从业者的问卷调研、大量深度访谈和行业案例追踪为基础，尝试拆解AI对广告行业的重构路径、一线痛点与平台治理实践。

　　南都大数据研究院发布《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》

　　报告的核心发现是一组“双面”数字：一线广告从业者的AI工具使用率已达100%，近半数广告人同时使用3到4款AI软件；与此同时，15%到17%的广告代理商已遭遇由AI生成内容引发的合规问题，违规手法的迭代速度从“周级”缩短至“天级”。AI已全域普及，效率红利真实存在，风险也在同步放大。

　　面对挑战，平台怎么办？报告给出的建议是“以AI治AI”：AI在风控中的角色正经历从辅助工具、智能助手到全流程AI Agent的三层转变，治理重心也在向模型层、多模态和行为“三个前移”。AI变革的本质，是整个行业对“信任”价值的重新发现：信任不再是虚无缥缈的品牌修辞，而是可以通过规则遵循、经营能力和用户体验不断积累，最终转化为商业增长的长期资产。

　　报告还以腾讯营销为样本，观察“以AI治AI”的平台实践。报告披露的数据显示，腾讯营销近一年累计拦截违规素材超30亿条，申诉平均等待时长减少75%；围绕AI生成内容标识合规治理，处置AI虚假营销类违规广告7.5万余条。

　　“以AI治AI”

　　产学研用共话治理路径

　　活动现场，5位嘉宾从行业协会、广告服务商、平台、学界等不同视角带来深度分享，拆解AI广告治理的难点与破局路径。

　　中国广告协会秘书长霍焰指出，AI广告监管正从审慎观察转向刚性规范：2025年9月《人工智能生成合成内容标识办法》正式实施，明确AI内容强制标注义务；AI深度伪造名人形象、全AI虚构场景营销等典型执法案例集中涌现，标志着AI广告执法进入“有例可循”的新阶段。她同时透露，中广协正围绕GEO（生成式引擎优化）加快制定团体标准，并搭建营销内容AI审核系统，以行业自律帮助广告主和服务商降低合规投放门槛。

　　中国广告协会秘书长霍焰发言

　　亦芯集团媒体风控中心高级副总裁张晓青从广告服务商的一线视角，分享了从“被动合规怕踩线”到“主动合规提效”的转型：面对每天十几万条的广告审核量，单纯靠“堆人”难以为继，必须把风险预判前置到客户准入、素材预审等环节，以AI工具与人机协同提升审核效率。“风险把控是经营成本，合规才能铸造核心竞争力。”她表示。

　　亦芯集团媒体风控中心高级副总裁张晓青发言

　　腾讯营销行业风控负责人以“漫剧”为切口，呈现平台治理面对的真实压力：AI让一部剧的生产成本从约40万元降至每分钟几百元，头部客户一天可生产上千部。在她看来，AI工具的作用是“放大”与“加速”——在守规矩的人手中是好工具，而在作恶者手中，违规量级与传播速度也会呈指数级上升，黑灰产的意图正变得越来越隐蔽。她介绍，腾讯以用户体验为基石解题，通过广告负反馈入口、“一老一小”专项保护、向广告主披露违规帧与修改建议等方式，告诉广告主“错在哪儿、怎么改”。

　　中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟以《智慧监管如何回应AI给广告业带来的新变革》为题，提出监管应坚持以AI对抗AI的理念，对广告全链路进行闭环监管。他建议优先完善制度规则体系，先把“规”讲清楚；升级智慧监管技术底座，建立多模态智能监测大模型与区块链全流程电子固证系统；推动政府与平台共建抽检复核机制，建立违规黑名单主体数据库；构建跨部门、跨区域的协同共治格局。

　　中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟发言

　　北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫则在分享中提出，品牌安全本身就产生价值，关键在于如何为它定价。高风险广告的过度曝光，侵蚀的是用户的生命周期价值；反过来说，从源头规避高风险广告暴露，就能获得“安全收益”的增量，最终“让正确的事情成为有利的事情”。

　　北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫作主题分享

　　共治方共赢

　　圆桌共议AI广告破局路径

　　圆桌讨论环节，嘉宾们围绕四大话题坦诚交锋：合规难点在哪、优先解决谁的利益？精准推荐何以成了“围猎营销”？合规落地的卡点在哪？合规能否变成真金白银？

　　论及利益平衡，腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦则给出平台的治理逻辑：广告主来平台不是为了违规，而是为了赚钱，治理的关键是切断违规行为与商业利益之间的连接，创造正向的收益公式。在利益排序上，他的答案同样直接：用户体验永远排在第一位，毫不妥协——破坏了用户的信任，失去的就是广告生意的基础。刘双舟从法律层面厘清：AI生成广告涉及广告主、广告经营者、广告发布者、平台乃至大模型服务商五类主体，“谁用技术生成了内容，就该抓谁的责任”，而消费者利益永远排在第一位。

　　腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦发言

　　谈及“精准围猎”，刘双舟直言，“围猎营销”并非法律概念，广告推得准不准本身不是法律问题，关键看四点：数据来源是否合法、用户是否有选择权、算法是否存在歧视、是否保障用户安宁权——合规的精准营销，就不存在所谓“围猎”。

　　说到落地卡点，嘉宾们的答案指向同一个词：规则。霍焰认为，行业组织要先把各方共识梳理出来，从行业自律起步，逐步推动形成执法指南乃至法律制度。

　　合规又能否变现？张晓青的答案是肯定的：合规不是一锤子买卖，稳扎稳打才能可持续增长。王天夫则援引“广告即服务”的理念指出，好的竞争规则能让优质服务者脱颖而出，自然实现优胜劣汰。郭骏弦结合实践分享道，腾讯营销已将合规纳入合作伙伴政策激励，合规做得好的伙伴能在结算中看到明确收益。他表示，平台要做的，是帮助广告主找到合规又能跑量的投放方式——让合规的收益跑赢违规的收益，信任变成增长，收入自然会以更健康、更可持续的方式到来。

编辑：李佳艺