□ 本报记者 陆 俊 文/摄
6月既是年中业绩冲刺的关键节点，也是“618”大促的主战场。在家居行业，连锁卖场、电商平台、知名品牌纷纷提早发力，促销活动在6月初就如火如荼地展开。但今年“618”的风向似乎有些不同——营销理念在变，促销方式在变，消费者的心态也在变。记者发现，今年的“618”，商家不再一味追逐流量与低价，而是将目光投向了服务体系、下沉市场与全周期价值，一场行业结构性变局正在加速。
商家提早发力，活动力度巨大
今年“618”依然热闹非凡。作为年度最重要的消费节点之一，各大平台和品牌拿出了看家本领，印证着“618”依然是激发消费的重要引擎。京东作为“618”的主角之一，今年推出了AI数字人全天候直播、超级体验空间和京东MALL新布局，特别是在家居赛道，京东重磅推出“家具‘三免服务’”——免费送装、免费取旧、免费试用，并叠加“以旧换新至高补贴10%”的优惠。这项服务直击当前家居消费的核心痛点——旧房翻新、局部改造和单品换新成为主流需求，然而，衣柜、沙发、床垫等大件家具搬运困难，多数小区禁止随意堆放，消费者需自行将旧家具送至指定回收点，换新门槛被大幅抬高。京东“三免服务”的推出，真正实现了送货安装零费用、旧物处置零烦恼、线上选购零风险，让用户在“618”期间轻松实现高品质家具换新。
线下卖场同样不甘示弱。知名连锁卖场居然之家推出了“年中家装狂欢季”和“618”城市家装省“薪”攻略，整个6月在全国火热开启。海口、乌鲁木齐、澳门、重庆、成都五城门店集中放大招，龙虾音乐节、端午包粽子、套大鹅、抽免单……惊喜不重样。居然之家希望消费者走进线下门店，体验看得见摸得着的品质，享受真金白银的优惠，让装修变成一件轻松快乐的事。
另一知名家居卖场香江家居则开启了“家装换新618”主题活动，活动从2026年6月6日持续至6月21日，覆盖“香江家居”及旗下“金海马家居”全国多家门店。消费者可依次享受品牌工厂补贴、商场团购券立减、抖音平台支付补贴三重优惠，工厂品牌大幅让利，海量人气爆款放出惊喜一口价，主打一个“实惠到底”。
在品牌端，知名家居品牌志邦举办了“志邦×抖音心动大牌日”活动，搭建全维度达人直播阵容，甄选多位家居垂直及生活方式领域百万级头部与优质腰部达人，在黄金时段集中开播。专业讲解加专属福利双在线，帮助消费者解决选品、搭配、比价难题，让每一位消费者都能安心购、实惠购。
促销热闹依旧，但“打法”变了
虽然每年都有“618”活动，但今年的“618”，记者调研发现，商家的促销模式和目标市场有些不一样。一个显著的变化是下沉市场被提到了前所未有的高度。京东家电家居今年的“618”将重点瞄向了县域下沉市场，以大力度优惠激发县域用户的消费潜力。据了解，京东家电家居专卖店持续深耕下沉市场，聚焦县镇及乡村用户消费需求，以完善的门店布局、优质的产品资源、贴心的全流程服务，不断提升下沉市场家电消费服务体验。“618”期间，京东家电家居专卖店依托成熟的县镇门店网络，落地国补下乡专项行动与门店多元专属福利，以政策承接、权益加码、服务升级的全方位举措，让县镇用户与一线城市消费者共享同质、实惠、省心的家电消费体验，打造适配下沉市场的一站式家电消费模式。
另一个重要变化，是行业开始告别粗放式价格内卷。知名厨卫品牌火星人认为今年市场迎来结构性变局，低价走量模式全面失效，消费重心加速向高端集成化、空间一体化、全周期服务型产品倾斜。为此，火星人“618”促销打破厨电选购“重产品、轻售后”的痛点，推出专属购机优惠，叠加周边礼品、以旧换新补贴等多重福利。更关键的是，火星人依托2026年全新服务政策，落地全周期服务保障，从购机退换、整机保修、上门运维到增值保养形成完整服务闭环。完善的售后服务，正在成为品牌留住消费者的核心竞争力。
销售数据亮眼，结构性增长明显
在新的促销模式和营销理念驱动下，今年“618”自6月初启动以来，便取得了亮眼的销售业绩。京东“618”于5月30日晚8点正式开启，全品类现货开卖，至6月1日23:59，开门红52小时下单用户数再创新高。在家电家居领域，嵌入JoyInside的AI家电家居新品成交额环比增长200%；包含创维、科沃斯、芝华仕、凯度品牌在内的超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；京东家装品牌整体成交额同比增长4.5倍。
老房焕新需求的激增，点燃了家居行业的消费热情。京东开门红52小时，卫浴、厨房空间局部改造套装成交额同比增长超20倍；智能花洒套装成交金额同比增长100%，AI智能锁、AI护眼灯成交额均环比增长100%；京东自营进口家具成交额同比增长超200%，智能沙发、智能床、智能床垫成交额同比增长105%；钛厨具成交额同比增长4倍，AI智能水杯成交额同比增长190%。线上火爆的同时，线下同样表现强劲。京东MALL开门红52小时成交额同比增长53%，客流增长60%，订单量增长32%。
这些数据清晰地勾勒出一条主线：消费者不再只为低价买单，而是愿意为品质、服务和智能化体验支付溢价。
行业变局，从流量拉锯到价值重构
从今年“618”的促销模式、营销理念和销售数据中，可以清晰看到消费市场正在发生的深层转变。消费者的选购逻辑已从“比价买单品”转向“产品+售后综合性价比”。厨房整装、旧房厨电改造成为“618”厨电消费主力赛道。这意味着，单纯的价格战已经无法打动今天的消费者，综合性价比才是决策的核心标准。
与此同时，消费群体的迭代正在重塑行业格局。“80后”“90后”“00后”已成为家装主力人群，他们的消费观念与上一代有着明显差异。居住空间的舒适属性、美学设计与实用功能被放在同等重要的位置，环保基材、风格统一、高性价比、省心服务，成为这个“618”家装季用户决策的核心标准。
家居行业本身也在经历结构性重组，竞争重心已从过去单纯依赖流量红利的争夺，转变为全渠道融合、技术沉淀与全周期服务的系统级长跑。谁能在线上线下打通、谁能提供从选购到售后的完整服务链、谁能用技术提升用户体验，谁就能在这场长跑中占据先机。
今年“618”家居行业的风向位移，显示出市场最核心的关注点——谁能率先在存量天花板下挖掘出结构性增量，谁就能占据市场高点。家居行业已经从传统的流量营销逻辑转向了以系统提效为底座的价值重构阶段。当行业逐步告别无序的低效流量拉锯，走向追求长期、健康利润率的正向循环，真正的赢家，将是那些愿意在服务和体验上持续投入的企业。
这个“618”，家居行业开始加速行业结构性变局和价值重构。
