□ 本报记者 张丽娜

“荷风送香气，竹露滴清响。”千年前孟浩然笔下的荷香，不事张扬，随晚风漫入庭院，抚慰人心。电影《闻香识女人》里，失明的中校仅凭一缕气息，就能捕捉陌生人的性情与心事。香气从来不是简单的鼻腔感受，它缠绕记忆，勾连情绪，照见人的内心。

翻看近日出炉的《2026中国嗅觉生态白皮书》（以下简称“白皮书”）会发现，读懂当下的消费社会，或许可以从一缕香气入手。香水香氛不再只是少数人的奢侈品，正一步步走进普通人的日常生活。这绝不只是一个美妆细分赛道的热闹，背后更藏着一代人消费观念的重大转向：大众消费正在慢慢挣脱“囤积物品、追逐符号”的旧逻辑，转向向内观照、经营自我的新阶段。

早些年，香水更像一张社交名片。就像电影《堕落天使》里那句感慨：“虽然我很熟悉这种香水，可是我怎么也不习惯从别的女人身上闻到。”彼时香气的意义，更多是做给旁人看的标签。人们买下一瓶大牌香水，看重的是瓶身的logo、社交场合的辨识度。消费的终点停留在那个精致的玻璃瓶上，买的是物件，追逐的是向外展示的身份符号。香气服务别人的目光，而非安顿自己的内心。

如今的情况已经大不一样。白皮书调研数据显示，香水依旧活跃在社交聚会、外出通勤这些公开场景，但居家独处、睡前放松、车内解压，已经成为香氛使用的高频场景。香水多用于对外表达，香氛则关照私人生活。香气不再只为被旁人嗅闻，更多用来安抚情绪，梳理生活节奏。正如那句写兰的古句，“着意闻时不肯香，香在无心处”，最动人的芬芳，往往不在人前刻意展露，而藏在独处的松弛时刻。

白皮书把国内香氛消费者分成五类：品质经典派、高阶品鉴派、情绪体验派、理性实用派、新锐探索派。年龄、收入、喜好各有差异，但有一个共通的变化：多数人家里不会只有一款香。上班通勤选一款得体克制，居家休憩偏爱柔和松弛，睡前又会换上沉静的味道。人们不再盲目追捧网上爆火的香型，而是学着为自己不同的生活状态，匹配对应的气味。

说到底，大家花钱买的，早已不只是一瓶香水，而是忙碌一天回到家的情绪缓冲，是睡前片刻的仪式感，是属于自己的一方精神小天地。商品只是载体，人的感受才是消费真正的核心。

嗅觉本身的生理特质，也为这股消费潮流埋下伏笔。气味信号绕开大脑理性筛查，直接抵达掌管情绪和记忆的脑区。对比被算法不断轰炸的短视频、信息流，香气是一种安静、低打扰的感知通道。

谈论情绪消费，很多人习惯性贴上“年轻人跟风悦己”的标签，把它归为一阵转瞬即逝的热潮。可放在现实里看，嗅觉经济的兴起，是当代人精神处境的真实投射。日常工作生活里，很多细碎的疲惫、说不出口的情绪，很难用语言完整讲清楚。香气虽不能替代专业心理诊疗，却给普通人提供了一个低成本的情绪出口。在奔波劳碌的缝隙，借一缕香，给自己留一段可以喘口气的时间。

但向内的情绪消费，不等于放任感性冲动，更不等于为营销炮制的“情绪溢价”买单。市场里，理性的声音始终存在。理性实用派会反复权衡性价比，不为故事盲目买单；品质经典派偏爱经过时间检验的产品，对昙花一现的流量噱头保持距离。

行业层面也在告别过去靠爆款、靠话题一夜爆红的玩法。脑电波、近红外光谱等科学手段被引入香氛研发，把“感觉放松”这种主观感受转化为可观测的实验数据。行业竞争慢慢从比拼营销话术、包装颜值，转向原料、调香、合规、感官验证这些底层硬实力。感性的情绪诉求搭配理性的科学验证，才构成当下嗅觉市场的完整面貌。

古时文人常常深夜焚香，“宝熏清夜起氤氲，寂寂中庭伴月痕”，一炉香，便是古人自我安放的方式。放到今天，品牌的角色也随之改变，不再仅仅是产品生产者，更要做“感官关系的运营者”。产品线跳出单瓶香水，延伸到香氛洗护、固体香膏、车载香氛、中式线香，搭建完整的气味生活系统。渠道也不再单纯承担卖货功能，线上完成认知种草，线下门店负责试香，主题快闪实现情绪共鸣，线上线下分工配合。不少本土品牌深挖茶香、沉香等东方香材，把传统文化转化为现代人能够共情的气味体验，走出独属于自己的路径。

嗅觉的边界还在不断向外拓展。结合文旅产业，香气成为一座城市留给游客的记忆锚点；对接银发康养，香气作为养老场景的感知辅助；联动二次元IP，让角色人格拥有可以随身携带的气味载体。气味正在跳出美妆品类的边界，慢慢变成跨场景的情感基础设施。这也给整个消费行业带来启示：未来市场的增量，不全靠企业源源不断制造新商品，更来自深挖人与自我、人与生活之间的内在联结。

回望消费的演进，物质匮乏的时候，消费首要解决生存温饱；物质富足之后，很多人热衷于追逐符号标签；走到今天，越来越多的消费开始看向人的内心。这并不是鼓吹无节制消费，恰恰相反，它代表一种清醒的分辨：什么是我需要拥有的物品，什么是我想要过的生活状态。

汪曾祺写栀子花，“我就是要这样香，香得痛痛快快”。人的内心亦是如此，既渴望对外被看见，也需要向内被温柔安放。一缕香气体量微小，却折射出时代消费的变迁。

真正有长久生命力的消费，从来不是无止境囤积物件，而是借由外物关照情绪，丰盈内心。对企业来说，不能一味追逐流量爆品，要读懂消费者从“占有”走向“经营自我”的底层需求，兼顾感性体验与客观价值；对普通消费者而言，接纳情绪消费的同时，也要保持一份清醒，分清真实内心所需和营销编织出来的幻想。

当越来越多消费开始服务人的内在感受，一个更加成熟、多元的消费社会，正缓缓走来。

编辑：李志远