一缕穿越千年的东方香气，正悄然掀起一场全球消费热潮。从俄罗斯游客为寻一款马年生肖香走进中国小店，到广州工厂里昼夜不停发往沙特的香水货柜；从年轻人重新点燃一支线香找寻内心宁静，到AI技术为每个人定制独一无二的“专属气味”……一股名为“中式香氛”的热潮，正以前所未有的速度，涌向更广阔的全球市场。

出口数据亮眼

“中式香氛”加速“圈粉”全球

海关总署最新统计显示，今年上半年，我国香水及花露水出口额达25.02亿元，同比增长31.05%。其中，仅广州花都一地，前7月监管出口香水货值就达3.9亿元，产品远销沙特、巴西等49个国家和地区。

图为消费者在香氛店内选购产品。 闫 利 摄

工厂一线的节奏更为紧张。广州市雪蕾化妆品有限公司物流经理翁进合告诉记者，旺季从九十月份开始，“货柜都是在外面排队等着，一天出32条柜是最多的”，一批发往沙特的订单就有49000瓶香水。

广州卓芬化妆品有限公司副总经理陈志辉也感受到，茶香、檀香、桂花香等中国香元素越来越受海外客户欢迎。截至7月底，该公司出口香水约350万瓶，出口额超7000万元，同比增长12.5%。

香水出口势头强劲，中式线香在海外的表现同样亮眼。在福建厦门，一家企业日均生产15吨线香，订单已排至十月，欧美市场更是实现了40%—50%的爆发式增长。

淘宝出海商家运营中心负责人依珊补充了一组平台信号，香包、香囊环比增长近20%，香托、香盘、香座等商品同比增长接近30%，一大批新兴品牌在海外成交实现翻倍增长。一个香托、一个香囊，承载的仪式感成为海外消费者眼中全新的东方生活方式。

从产品到品牌

东方美学成为核心竞争力

数据背后，是中国香水产业从“产品输出”向“品牌输出”“文化输出”的跨越。

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，中国香水出海热潮背后，是三股力量的交汇：“一是文化自觉正转化为产业自觉，品牌相信自己的嗅觉审美值得被世界感知；二是我国正从香水‘生产大国’向‘创新强国’跨越；三是桂花、茶、沉香等东方香调为全球消费者提供了一个全新的嗅觉维度。”

2025年，Melt Season、竹浮ZHUFU等20余个中国品牌首次集中亮相“巴黎—上海香水展”，展会现场氛围热烈，桂花、普洱、沉香等独具中式意境的香气，吸引了大量海外观众和时尚买手驻足体验。海外消费者对中国香水的认知，从惊讶于“中国也有自己的香水品牌吗”，到开始期待中国品牌差异化的原创内容和审美体验。

依托差异化优势，国内头部香水品牌纷纷推进全球化布局。主打东方文化叙事的高端香氛品牌‌观夏，选择从亚洲市场开启全球化探索；主打“禅酷”风格的高浓度香水品牌闻献，自创立之初就对标国际行业标准布局发展；主打沙龙香水的Melt Season则对标国际一线品牌的售价与成本结构开展运营。

技术创新也为这场出海潮增添了新动能。从先秦香囊到宋代香道，中国用香史逾千年。如今，AI正让古老行业焕发新机。在广州的香氛博物馆，游客通过一张“闻香卡”与近300种香型互动，系统基于个人偏好算法，几分钟内便能生成一瓶专属定制的香水。这种“先体验，后智造”的模式，彻底颠覆了传统香水“千人一香”的工业逻辑。AI调香不仅是技术上的创新，更是文化传播的新方式。据了解，开馆一年多来，这里已成为中外游客了解中国香文化的热门打卡地，高峰期时单日外籍游客占比高达50%。

挑战与破局

从“被看见”到“被选择”的长跑

德勤咨询报告预计，中国香水香氛市场未来五年增速达8%，远高于全球市场平均增速，2028年中国香水香氛市场规模预计突破360亿元。一组对比尤为直观，内销“360亿蓝海”与出口“半年25亿、增速31%”双轮驱动，说明中式香已不仅是文化符号，更是兼具复购与溢价空间的消费新品类。

不过，从“被看见”到“被选择”，东方香韵的全球化之路，仍是一场考验企业耐心与产业定力的长跑。

业内人士认为，中国香水出海面临的第一道门槛是产业链上游存在短板。目前，国内高端天然香料高度依赖进口，自主可控的优质香材供给体系尚未完善。同时，我国专业调香师培养体系尚不完善，高端创作人才缺口明显。原料与人才的双重短板，导致行业难以形成独立成熟的东方嗅觉审美体系。文化差异是中国香水出海面临的第二道门槛。当前，多数国产香水的东方文化表达，仅停留在桂花、竹、茶香等表层符号堆砌上，缺乏深层次、差异化的文化内核解读，导致“东方美学”逐渐沦为同质化营销模板，难以塑造品牌专属的差异化记忆点与持久品牌竞争力。更为关键的是，中外嗅觉审美差异形成的“气味翻译断层”，进一步加大了中国香水出海的难度。渠道与合规则是硬性关卡，国际巨头垄断了欧美高端百货核心渠道，跨境电商平台低价白牌泛滥，固化了“中国香水=平价平替”的刻板印象。

面对挑战，行业破局路径正逐渐清晰。产品技术与品质，是香水品牌的核心竞争力。“没有技术支撑的文化叙事是无源之水。我国香水产业正处于从流量驱动转向科技驱动、从价格竞争迈向价值竞争的关键节点。”颜江瑛提到，品牌竞争的终极战场是消费者心智认知。中国香水产业的全球化，不只是产品出海，更是话语权出海，行业需从国际规则的参与者升级为行业标准的共建者。

（综 合）

编辑：李志远