意式沙发在中国市场，曾享受过多年的“视觉红利”。

　　极简的线条、低饱和的配色、松弛的空间感，这些源自意大利的审美语言被快速翻译进中国家庭的客厅，也催生出一批以“意式”为标签的品牌。外观即卖点，展厅即广告，这是增量时代最高效的生意模型。

　　但当足够多的品牌共享同一种轮廓，“意式”便从风格退化为标签。能被一眼复制的，从来不是壁垒。真正难被抄走的，是设计背后的产品逻辑、身体落座后的真实感受，以及品牌能否在长期使用中把这两者稳定交付。

　　意式沙发由此进入竞争下半场。近日，ASIAMA 戎马家居落地成都富森美高端卖场，打造近 5000㎡直营中心。旗下高端家居品牌CAMPO DE' FIORI 槺柏家居成都展厅同步开业，旨在打造西南市场标杆门店，沉淀区域样板，以此作为战略大本营，支撑品牌在西南市场的持续布局。

　　对于这家根植意大利设计基因、长期面向全球市场的品牌而言，该门店并非简单新增一处终端门店，而是一场面向区域市场的长期探索。为此，77 度专访富森美家居集团副总经理吴宝龙与成都戎马家居总经理张贵华，试图厘清这座直营中心背后的战略逻辑，同时探究意式沙发品类在西南市场需要跨越的现实门槛。

　　成都的吸引力，首先来自体量与格局，超过2000万人口，成渝双城经济圈的核心城市，西部最重要的消费中心之一。但真正让CAMPO DE' FIORI槺柏动心的，是这座城市的消费结构，正处在意式家居想要的位置。

　　富森美家居集团副总经理吴宝龙说，成都消费者对家具的判断维度，越来越集中在品质、设计和坐感上。这背后是一场已经完成的审美教育：意式极简等风格被年轻消费者广泛接受，一张好看的沙发就能成为购买决策的起点。

　　审美教育完成之后，消费者开始追问好不好坐，适不适合自己的家，能不能长期使用。成都消费者依然看重颜值，但适合我自己的、适合我家的正在成为第一标准，对品牌的依赖感在降低，体验和自主判断的权重在上升。

　　这恰恰是意式家居最需要面对的变化。成都戎马家居总经理、CAMPO DE' FIORI槺柏西南区域运营负责人张贵华认为，意式沙发本质上是一种生活方式与审美风格，简约、舒适、松弛与功能缺一不可。当消费者不再被外观标签打动，这些看不见的要求就会浮出水面。

　　成都的特别之处在于，它既有成熟的高端消费人群，也有对国际设计毫不陌生的土壤——进口家具、奢侈品在这里都有深厚基础。这是一个足够成熟、也足够挑剔的市场：好看只是门票，产品才是留下来的理由。

　　CAMPO DE' FIORI槺柏的产品逻辑，建立在一个判断上：意式设计必须与真实生活发生关系。

　　中国家庭的客厅正在复合化——看电视、阅读、午休，甚至临时办公都可能发生在同一张沙发上。消费者对沙发的要求随之变得复杂，既要有视觉上的轻盈高级，又要有足够的舒适度；既希望空间利落，又希望身体放松，也开始关注靠背、扶手、坐深、填充这些细节。只解决视觉问题的产品已经出局。

　　CAMPO DE' FIORI槺柏的做法，是把研发资源压在产品诞生之前。每年将销售额的7%投入研发，全球采购皮革与面料，让材料、结构、人体工学、坐高舒适度、填充配比研发等共同参与设计，而不是把设计当作最后贴上去的装饰。

　　这套做法更接近成熟的意式家具工业，设计处理比例，结构服务人体，材料与功能协同。张贵华反复强调，意式沙发不能只看外观。今天的意式产品越来越多，问题已经从有没有意式外观，转向有没有意式的产品能力。

　　更难的是本土化。CAMPO DE' FIORI槺柏拥有国际化设计视野，但产品最终要落到中国人的居住方式——不是简单改颜色、改尺寸，也不是把海外产品搬进中国，而是理解成都人怎么坐沙发、年轻家庭需要什么。今年的产品方向“慵懒、舒适、美”，正是这种思考的产物。成都因此也是CAMPO DE' FIORI槺柏的试验场，中国消费者对意式沙发的真实需求，会在这里得到第一手验证。

　　比产品更值得观察的，是CAMPO DE' FIORI槺柏的渠道打法。

　　家居行业拓展区域市场，惯常路径是依靠经销商逐城开店，一家验证成功，再复制下一家。这种模式覆盖面广，却有一个长期短板，每家店的运营、服务、内容能力参差不齐，品牌真正能复制的，往往只是门店数量。

　　CAMPO DE' FIORI槺柏选择先在成都跑通一套完整的区域运营模型。这家直营中心既服务C端消费者，也面向B端合作伙伴，要沉淀的包括产品组合、需求反馈、门店服务、内容传播、客资获取、团队培训乃至大客户服务。这些经验一旦标准化，成都才真正具备西南运营中心的支点价值，向周边城市的复制才有基础。

　　直营中心采用独栋大店形态，同样是经营思路的转变。吴宝龙观察到，今天的消费者进入卖场，很少只为一件孤立的商品，他们需要看到一个完整的家——独立大店可以把不同产品、不同风格放进完整空间。沙发天然是空间中心，单独摆放时，消费者看到的是尺寸和材质；放进场景后，消费者看到的是自己的生活。

　　场景之外，还有触达。张贵华提到，过去好产品受限于信息传递，如今上海、成都、广东等地陆续建成大店，配合新媒体团队，通过小红书、短视频把产品推到消费者面前。门店负责体验，内容负责触达——消费者可能先在手机里认识CAMPO DE' FIORI槺柏，再到门店坐下来。吴宝龙说得很直接：未来没有绝对的线上或线下，消费者在哪，品牌就要在哪出现。

　　这也重新定义了经销商。CAMPO DE' FIORI槺柏寻找的合作伙伴，不再只是拥有一个门店的人，而是愿意长期投入城市市场、参与新媒体运营、认同产品与服

　　务理念的同频者。成都直营中心要跑通的，正是这套新的协作关系。

　　意式家居进入中国多年，风格早已不是稀缺品。市场真正缺少的，是把审美转化为真实体验的能力。

　　CAMPO DE' FIORI槺柏在成都要验证两件事：原创设计如何适配中国家庭；全球化品牌如何在存量市场建立一套可复制的区域经营体系。这两件事跑通，成都就不只是一家新店，而是品牌理解中国消费者的一块坐标。

　　对整个意式软体家居行业，这或许也是一个信号，当外观越来越容易复制，稀缺的东西，正在回到产品、体验与长期经营本身。

编辑：刘静