消费日报网讯（记者 卢岳 □ 梁婷）临近中秋，月饼再次成为热门话题，但讨论的焦点已不局限于月饼本身。记者走访发现，线下商超的礼赠专区里，可供选择的品类明显增多；社交平台上，企业定制的实用型礼盒也收获不少关注。有业内人士表示，中秋礼赠正在从“送面子”转向“送实用”。

礼赠品类扩容，滋补品与月饼同台

9月23日，记者在北京百货大楼看到，同仁堂知嘛健康门店中，“月满润秋”低糖月饼被摆在货架“C位”，旁边依次陈列着西洋参黄芪党参茶礼盒、橄榄油礼盒和西洋参礼盒。“现在人们控糖、减糖需求增多，送礼更看重健康。”售货员马女士告诉记者，“顾客一般买一盒月饼再带点参片，300块钱左右。”这样的搭配，在今年中秋礼赠市场并不少见。

同日，记者来到盒马鲜生海淀大悦城店，看到除月饼礼盒外，玫瑰燕窝礼盒、麦卢卡蜂蜜、铁皮石斛粉、阿胶枣礼盒等产品也占据了大片货架。消费者李女士的购物车里，月饼只占了一小部分。“我准备送长辈，买了一个比较便宜的月饼配一下，赶个中秋节的意头，主要的预算还是放在营养品上。”她说，“月饼比较甜，现在很多人都追求健康，买营养品对身体好，更加实用。”据工作人员介绍，售价119元的盒补补燕窝粥礼盒与售价108元的星光溢彩糕点礼盒今年团购表现突出。其中，盒补补燕窝粥礼盒是门店中秋团购中走得最快的滋补类单品之一，有七个团购客户单位各订购了100多份。

图为盒马在售的部分中秋礼盒产品。梁婷摄

与此同时，更多市场主体正在进入月饼市场。清真餐饮品牌西部马华推出“哈马尔罕”中秋礼盒，内含“黄金红豆麻薯”和“黄金芋泥麻薯”大月饼；成都中医药大学等高校和医疗机构则推出石斛、黄精等药食同源养生月饼，把低糖健康概念做成中秋礼品。

货架上的品类在扩容，月饼自身也在被更多行业重新演绎。礼赠场景里，月饼已经从“必选项”变成“选项之一”。

企业福利更新，实用礼品受青睐

同样的变化，也出现在企业福利端。

近日，影石2026年中秋礼盒走红网络。记者在社交平台看到，礼盒以“万家灯火”为主题，内藏一盏镜面灯，打开时水乡灯火在镜中层层延伸。礼盒内有一块四分之一大小的月饼，放在两张呈90度夹角的镜面之间，视觉上形成完整圆月，贺卡上附文：“怕你一个人吃不完一整个月饼，但也怕你觉得中秋不够圆。”

记者在社交平台了解到，米哈游的礼盒里则包括一辆多功能小推车，搭配磁吸挂钩和置物架，有员工在社交平台晒出组装完的推车，说“小推车质量很好很结实！放周边摆零件都很合适。”快手携手南京红山森林动物园，把毛绒储物墩、互动台灯和磁吸小夜灯装进礼盒，毛绒墩子能当边几、换鞋凳，甚至能安置宠物。

在一篇题为“大厂礼盒从‘夯’到‘拉’排名”的小红书帖子中，评论区点赞最多的就是影石2026年的中秋礼盒。也有网友晒出米哈游和快手的中秋礼盒，评论区不乏“羡慕”“想要”“求购”等留言。据闲鱼AI智搜，随着中秋节临近，关键词“大厂礼盒”、“公司福利”、“中秋周边”的搜索指数呈直线上升趋势，热门款往往上架后几小时内就会被秒拍。比起吃不完的月饼，不少人更青睐用得上、留得住的礼物。

消费观念转变，礼赠预算流向健康与质价比

艾媒咨询发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，在多选条件下，消费者购买月饼用于和家人分享的占比达55.9%，自己食用的占比达50.4%，均已超过送礼的42.5%。

这种变化背后，是消费观念的转变。北京消费者卢女士表示：“我现在买东西更注重‘质价比’，只要质量好、物有所值，即使是贵价产品我也愿意买。”

华福证券大消费首席分析师刘畅在接受媒体采访时用“K型分化”概括今年礼赠市场的格局——高端和高性价比产品表现都不错，燕窝和茶叶等品类较为坚挺，被淘汰的，是中间靠包装溢价撑起来的“伪高端”。他同时指出，燕窝等中式滋补品整体规模从2023年上半年的140亿元左右增至今年上半年的230亿元左右，正在承接部分从月饼礼盒转移出来的礼赠预算。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时指出，自2022年起，月饼行业已呈现清晰的转型路径，体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿国人日常生活，低油、低糖、低脂产品将成为市场刚需。中国焙烤食品糖制品工业协会此前预判，2026年将成为行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。

编辑：张海垠