□ 江 月

9月23日，第九个中国农民丰收节踏秋而来。农业农村部此前的新闻发布会上，相关负责人点明了今年丰收节的重头戏：“将促消费继续作为丰收节的重要内容，以‘金秋消费季’活动为核心，持续培育丰收经济，推动各地打造丰收市集等消费新场景。”

丰收节当天，丰收市集、采摘活动、乡村研学、手工体验等活动层出不穷，可时间一到、摊位一撤，村子又恢复了安静。短期的消费转化不难，难的是把“人来了”变成“人常来”。因此，把对节庆的关注转化为常态化的城乡消费循环，让乡村跳出“拉新”的疲惫战，形成可持续的消费生态，是值得思考的问题。

城市居民对田园生态、乡村文化、优质农产品的需求从来不限于节庆时日，而是长期刚需。问题在于，乡村如何接住这样的流量与需求？笔者认为，这需要从硬基建、软实力等多方面着手。

先说“硬基建”。优质农产品要从田间地头走向城市餐桌，“卡脖子”环节常常是物流。如何畅通运输链？笔者在湖北鄂州武昌鱼小镇发现，其做法颇具样本意义。当地依托附近的花湖国际机场和“产地仓—城市仓”高效物流网络，推出“活鱼到家”服务，实现了武昌活鱼“一日达全国、隔夜达全球”。这背后体现了冷链物流和供应链网络向乡村末梢延伸的有力支撑，消费者买到的不是“节庆特供”，而是“随时下单随时吃”的日常体验。

当前，冷链物流的覆盖面正在快速扩大。截至2025年6月，国家骨干冷链物流基地已达105个，实现全国31个省区市全覆盖。从助力特色农产品出村进城，到打通国内国际双循环，冷链物流等基础设施建设的意义在于，让农产品供给摆脱时间限制，实现全年稳定供应。

有了通路，还得有好货，品控和品牌就是让“新客”成为“回头客”的保证。四川资中以“天府名品”品牌授权为契机，倒逼生产端规范果品分级采收、精选分选全流程，从严把控每批次产品品质。当地严格品控的效果直接体现在产品复购上：礼盒装产品线上线下综合复购率同比增长6%，全产业链产值由77亿元提升至约93亿元。品牌立住了，尝鲜变成复购，供需关系就不再依赖节庆“引爆”，而是依靠口碑“续航”。

“硬基建”筑牢了根基，但长效的城乡供需联结和乡村消费活力的释放，离不开消费场景的搭建，即所谓的“软实力”。乡村消费不能只做节日期间昙花一现的“快闪活动”，热闹几日便人散场空，而是要打造常态化体验，融入城市居民的日常生活。比如，不少乡村将闲置土地改造成共享农场，让城市家庭能够亲自体验田间劳作，享受丰收成果；还有一些乡村依托本土特色和资源，打造窑烤面包坊、非遗扎染工坊、竹林咖啡馆等新业态，成为城市居民周末近郊游的好去处。

此外，真正的城乡供需关系不应是单向的，乡村不仅是“供给方”，也是“需求方”，乡村本身的消费也应被看到。最新数据显示，今年上半年乡村消费品零售额为33216亿元，增长2.5%，高于城镇增速1.3个百分点。乡村消费增速跑赢城镇，说明农民增收之后，自身的消费潜力正在加速释放。可见，乡村消费活力一旦被激活，一个更大的内需闭环便逐渐形成：城市消费者为乡村的物产和体验付费，农民增收后释放新的消费需求，带动县域经济和制造业发展，进而巩固增收基础。

当乡村物产直达城市餐桌，城市消费活水反哺乡村产业，城乡便形成彼此依存、互相成就的消费共同体。如此，城乡消费方能“四季常青”。

编辑：李志远