国庆黄金周临近，各地商圈又迎来一轮“造节”热潮。消费节、购物节、会员日、主题周……名目不断翻新，优惠券、返现等玩法层出不穷。“造节”可以聚拢人气，但随着“节”越来越多，消费者的新鲜感也在被加速消耗。

近期面包节的遇冷，就是一个值得关注的信号。过去，一个新鲜的消费主题足以吸引消费者专程参与；如今，从面包节到咖啡节、煎饼节、汉堡节，各种主题的节日活动越来越密集。一些地方的消费节开始露出同质化苗头，同一个周末，同城甚至同时办起两三场面包甜品节；场地拥挤、入场混乱、物价颇高，消费者吐槽不断。

“造节”越来越多，不等于消费热情就会越来越高。从商业逻辑看，“造节”本是商家创造消费场景、聚集客流的一种方式。一些促销活动打出“低至几折”“满额返券”“消费即赠”等宣传语，而消费者真正使用时，却面临消费门槛、指定品类、使用期限等限制。还有一些活动发券数量有限，一到抢券小程序就崩坏……中消协此前多次提示警惕“先涨后降”“卡券迷阵”。这恰恰说明，当促销规则复杂到令人眼花缭乱，优惠本身就开始透支消费者的信任。优惠信息越复杂，消费者需要付出的决策成本就越高，对于如今更加理性的消费者而言，这样的促销未必还能形成足够的吸引力。

看得见、摸得着、无套路的实惠让利，才能真正拉动消费、激活市场。消费者不是不愿意消费，而是越来越在意性价比。国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额同比增长1.3%，服务零售额增长5.3%，明显快于商品零售。消费仍在增长、结构不断升级，需求并没有消失，只是变得更加挑剔。消费者的意愿和热情都在，关键看商家能不能接得住。

今年，国家继续实施汽车、家电、数码产品等以旧换新补贴，并将范围进一步扩围至智能终端等新兴领域；临近假期，多地密集发放文旅、餐饮、零售等消费券。促消费的政策着力点，始终是“真金白银”直达消费者、规则简单透明。政策在努力把实惠送上门，商家的促销如果还在靠层层包装把实惠藏起来，显然与这一方向背道而驰。

对于商家而言，“造节”并非没有价值。一个有吸引力的活动主题，可以创造消费话题、带来客流，也可以将不同业态串联起来。但“造节”只是手段，不是目的。当消费者每天面对各种“钜惠”，促销信息本身就成了一种噪音；同质化的“造节”，更会稀释真正有价值的消费活动。竞争越是激烈，商家越要靠实实在在的让利与体验赢得消费者，而不是在名字和概念上做文章。

这并不意味着促消费只能靠降价，商品供给、消费场景和服务体验同样重要。优惠负责吸引消费者走进商圈，丰富的商品和便利的服务则决定消费者愿不愿意留下来、再次来。真正有效的促消费活动应当是价格让利与消费体验的共同提升，而不仅是一场声势浩大的营销活动。特别是今年国庆黄金周这样的长假期，消费带动效应更强，与其在“造节”形式上不断求新，不如在商品供给、优惠力度、服务体验上下功夫，让消费者愿意来、方便买、买得值。

消费市场越成熟，促消费越需要回归消费本身。一个节日能否持续，不在于名字有多新，而在于消费者是否愿意为它买单；一次促销能否真正发挥作用，也不在于宣传声量有多大，而在于消费者结账时能否切实感受到实惠。“造节”可以有，但不能只有“造节”。促销可以讲究玩法，但不能让玩法遮住优惠本身。把更多真金白银和服务投入转化为消费者看得见、用得上的实惠，或许才是促消费真正需要的“新意”。

（山 风）

编辑：李志远