《2026中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2025年玩具（不含潮玩）国内市场零售总额为1035.3亿元，比上年增长5.8%；潮流与收藏玩具零售总额为676.9亿元，同比增长45.4%。消费升级背景下，玩具已经突破单纯玩乐属性，向科教研学、情绪疗愈、文化体验多元延伸。

　　10月21日—23日，CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展在上海举办。消费日报记者现场走访看到，AI智能硬件、解压手工潮玩、文化文创拼装玩具等一大批创新产品集中亮相。跨界融合、场景创新、安全合规，已经成为行业突围的核心要素。

　　AI玩具：摒弃概念噱头，深耕垂直应用场景

　　本届展会新增“AI+智能生态馆”专区，AI玩具赛道迎来集中展示，多款面向儿童研学、情感陪护的智能硬件同台亮相，吸引了众多参展观众的关注。

　　图为“灵宇宙”展台展出的AI玩具“小方机”。

　　在“灵宇宙”展台，一款外形酷似手机的智能设备吸引不少观众上手体验。品牌工作人员介绍，这款名为“小方机”的产品支持实景拍照识别、视频通话，中文、英文版本同步上线，逛博物馆、游公园时都能实现实景讲解，还可切换李白、苏东坡等虚拟讲解角色，沉浸式解读诗词。

　　同时，该设备还内置了“黄金思维链”，面对孩子的提问，该系统不会直接给出标准答案，而是循序渐进引导孩子自主思考。

　　图为“FoloToy”展出的AI玩具“旅伴博博”。

　　“FoloToy”展台带来的研学硬件“旅伴博博”同样颇具亮点。“旅伴博博”主打研学场景，内置55000座博物馆知识库，获得《走遍中国》丛书正版授权，无需连接WiFi就能实现景点讲解；参观结束后可自动生成研学手账，还能串联不同藏品，做跨藏品的历史背景关联解读。

　　消费日报记者在走访中了解到，当前市面上的AI玩具主要分为三大方向：教育类主打知识科普、编程思维培养与语言训练；陪伴类侧重为孩子提供情绪价值；娱乐IP类则依靠IP联名拉动消费。

　　工信部数据显示，2025年国内AI玩具市场规模已达290亿元，2026年全年预计突破342亿元。市场快速扩容的背后，行业短板也随之凸显：概念炒作屡见不鲜，不少跨界厂商盲目堆砌功能，实际使用体验大打折扣；产品同质化、参数虚标问题突出，内容伦理、个人信息安全等风险，持续考验行业可持续发展能力。

　　“找方案商、采购大模型、代工生产，快速做出一款AI玩具的表层门槛很低，但做好做深门槛极高。”FoloToy销售经理吴志翬在接受消费日报记者采访时坦言。

　　“灵宇宙”品牌工作人员也表示，儿童AI产品，安全永远是第一准则。通用大模型开放性强，容易推送无关甚至不适宜低龄群体的内容，并不适配儿童场景。行业未来大概率走向垂直细分赛道，有的品牌深耕研学，有的主打情感陪伴，能否站稳脚跟，最终取决于商业化落地能力。

　　Babycare玩具品类总经理王记辉也提到，尽管AI玩具市场体量持续走高，但产品距离家庭刚需还有距离，内容安全、合规管控仍是行业绕不开的考题。

　　监管层面也在持续加码，今年7月15日起施行的《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》为AI玩具划定清晰红线，《智能玩具网络和数据安全要求》也正在制定过程中，行业合规体系加速完善。

　　对于行业未来走向，多位受访企业负责人形成共识：随着大模型技术逐步趋同，行业将告别追求“大而全”的全能产品思路，转向垂直工具化赛道。

　　吴志翬表示，行业正逐步抛弃“大而全”的全能产品思路，转向垂直工具化赛道，场景落地能力、内容沉淀、合规品控才是核心竞争壁垒。

　　王记辉则提出，AI玩具的发展重心要完成三重转变：从功能创新走向关系沉淀、从技术驱动走向场景驱动、从产品思维走向安全与标准，推动AI玩具从单一功能工具，转变为孩子的“成长伙伴”。

　　解压玩具：热度快速攀升，安全筑牢行业底线

　　除了AI玩具，在情绪消费浪潮之下，解压类玩具迎来市场爆发，捏捏乐、史莱姆两大品类在展会上收获大量采购商咨询，安全品控成为该赛道不可回避的重要命题。

　　图为观众体验捏捏产品。

　　兰溪市伯仲工艺品有限公司展台颇具巧思，一块宣传板上标注“这家店买的都是‘假货’”，吸引了众多观众走进展台，展台上陈列的面包、饼干、香蕉等造型物件，其实都是捏捏乐产品。工作人员介绍，今年捏捏类产品热度居高不下，企业相关订单持续爆单，为此新增三条生产线，全力承接市场需求。

　　图为观众体验捏捏产品。

　　一旁的“金浩泽”展台，负责人正面向海外客商推介捏捏玩具。该负责人告诉记者：“我们主打捏捏玩具出口，目前海外市场需求旺盛，开展首日就接待了数十位境外采购商。”

　　图为外国客商体验捏捏产品。

　　杭州的玩具品牌“特逗”则为史莱姆玩法开辟新方向，跳出单纯解压的传统定位，打造两大创新玩法：一是DIY仿真美食造型，二是通过不同泥料混合，实现色彩、触感的动态变化。消费日报记者在现场看到，多款不同材质、颜色的史莱姆泥经过手工调配，就能制作出仿真水果茶样式的创意作品。

　　图为用史莱姆制作的创意作品。

　　安全是解压玩具赛道的重中之重，相关产品的安全问题长期受到市场和消费者关注。“特逗”工作人员介绍，品牌产品已通过国内3C认证、美国CPC认证、欧盟CE以及CMPC生产规范测试，严守安全标准。

　　受访企业普遍提到，解压玩具赛道热点更迭迅速，产品常常“火得快、凉得也快”。行业想要摆脱短期流量的循环，不能一味追逐热度，必须牢牢守住安全底线，依靠稳定品控实现长久发展。

　　创新玩具：跨界融合破圈，从拼功能走向价值重塑

　　在AI玩具、解压玩具之外，本届展会涌现了大量跨界融合型创新玩具。行业创新不再局限于硬件功能叠加，而是把文化科普、情绪体验、审美教育融入产品，重构玩具的价值内核。

　　图为黄河科普宝石产品。

　　“文化拆拆”品牌在宝石文创赛道走出差异化路径，将不同地质环境孕育的宝石开发为盲盒、冰箱贴等文创产品。其中依托黄河文博资料打造的科普宝石产品线尤为亮眼，品牌选取黄河流经九省（自治区）代表性宝石开发文创玩具。品牌还按照岩浆岩、变质岩、沉积岩三大地质分类设计产品，把地质科普知识融入拆盒寻宝的体验当中，面向中小学生群体，实现科普教育与玩具玩乐的结合。

　　图为用不锈钢拼装成的头冠。

　　玩具还能和汉服文化相融？在“钢达”品牌展台，多款不锈钢拼装古风头冠格外吸睛。工作人员身着汉服，头戴由金属零件拼接而成的凤冠展品，传统国风服饰与拼装玩具巧妙结合，引得不少观众驻足拍照。

　　据了解，这一系列产品属于3D金属拼装模型，玩家可依照图纸自行裁切、弯折、拼接，亲手完成凤冠、牡丹冠等古风头饰。产品兼顾拼装玩具的动手乐趣与国风配饰的审美价值，拼装完成后既可以作为摆件收藏，也能够搭配汉服穿戴使用。品牌依托传统冠饰纹样进行设计，把国风美学融入拼装玩具，实现潮玩、汉服文化、手工DIY三者的跨界融合。

　　同样走跨界创新路线的积木花艺产品，则打破传统拼搭玩具的固有模式。不同于常规积木一套仅能拼出单一造型，该产品没有固定教程，可自由拆分重组，每种花艺造型单独设计、仿真度高。这份创意来自“趣往”两位品牌创始人的长期积累：一位拥有16年积木研发经验，另一位深耕花艺教育20年，团队将花艺课程造型体系转化为实体拼搭玩具，同时覆盖情绪消费、内容消费、知识消费多重需求，形成差异化设计。

　　图为外国客商咨询拼装花束。

　　趣往CEO景千晨表示：“现在纯娱乐类玩具已经很难打动消费者，大家更看重动手体验、审美熏陶与情绪治愈的综合价值。”

　　跳出单一玩乐的旧框架，玩具正在成为承载知识、审美、情感与文化的新载体。行业竞争的重心也随之转变，企业之间比拼的不再是花哨的功能叠加、短期的流量噱头，而是扎实的场景落地、可信的内容沉淀、严格的安全合规与持续稳定的原创能力。在技术、文化与创意的持续共振之下，国产玩具产业不断重塑产品价值，打开更为广阔的市场空间，向世界展现中国创意与中国智造的独特魅力。

　　正如中国玩具和婴童用品协会会长张瀛所说，当前中国玩具行业正呈现出“文化+”“IP+”“AI+”三大鲜明趋势，创新图景清晰可见，充分体现了玩具行业跨界融合、蓬勃向上的发展态势。（记者 暴梦川）

编辑：张海垠