企业创新求变 名酒“一两装”集体上市

　　贵州茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家头部酒企日前首次集体推出50毫升规格“小酌瓶”系列新品，并将于“618”期间集中上市。这是中国酒业协会主导下，传统名酒针对年轻消费群体进行产品形态革新的一次标志性行动。中国酒业协会理事长宋书玉表示，白酒板块韧性很强，但名酒必须重视时代、生活方式和代际的变化，“一直按老套路走肯定不行”。

　　“一两装”集体上市销售

　　与以往作为品鉴赠品或边缘补充的小容量产品不同，此次头部白酒品牌将其定位为面向年轻消费者的正式销售装。

　　从产品逻辑看，这一转变直指传统白酒与年轻人消费习惯之间的错位。茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示，茅台已打造100毫升“老友小酒”、43度贵州茅台酒等个性化产品，“精准覆盖商务礼赠、家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等多元消费场景，破解年轻化存在的口味、场景、文化、触达、价格等多重壁垒”。五粮液股份有限公司副总经理王源培表示，五粮液“一见倾心”产品——29度柔和酒体，“让年轻人第一口就品味到正宗五粮液的底蕴”，同时布局39度五粮液、100毫升至375毫升小包装等完整轻饮矩阵。

　　在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，“一两装”不仅是把包装缩小，更反映了厂商对产品理念价值的尝试，通过IP联名、潮流设计等，来满足消费者的情绪价值。

　　宋书玉对记者表示：“过去名酒离消费者、特别是年轻消费者有些远，大家可能连尝试的机会都没有，更谈不上喜欢。如今，年轻人可以用很实惠的价格去体验不同的名酒，找到自己真正喜欢的，去尝试。”他同时强调，近期头部酒企陆续推出“一两装”产品，是企业主动适应市场变化的积极信号。

　　酒企变革不能等

　　尽管白酒行业整体保持较强韧性，但代际消费行为的差异正在倒逼企业做出调整。宋书玉对记者分析：“白酒板块还是比较稳的，韧性很强，没有什么大的问题。但现在的确需要关注一些变化。过去名酒可以说是‘皇帝的女儿不愁嫁’，如今必须重视时代、生活方式和代际的变化，企业要主动去适应，主动有所作为。”

　　对于市场上出现的“白酒过时”“新旧消费转化”等声音，宋书玉明确回应：“中国人的生活方式是追求更高品质，是一种向好的变化，‘过时’的说法是不存在的。”他同时表示，头部酒企正在带头拥抱年轻人，“主要还是给市场一些信心”。

　　“小瓶酒是新消费趋势下的一种必然探索。某种程度上来说，酒企要主动适应，满足当下年轻消费者的消费场景，匹配潮流消费人群，这对酒企而言是一个新机会。”张毅坦言。

　　随着头部酒企以及众多新兴品牌的加入，小瓶酒市场也将迎来洗牌。凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，具有性价比的产品会更快抢占市场，营销方面要聚焦讲故事，打造品牌内涵，通过产品口味创新来塑造爆款。

　　林岳指出，小瓶酒不会昙花一现，而会成为酒产品的一个细分赛道。“‘迷你经济’在于满足社会家庭结构变化所产生的需求，家庭小型化、独居单身都会对这类产品产生需求；此外，‘迷你经济’也不仅限于把产品做小，设计感、社交属性、情绪价值、文化IP等这些同样不可或缺。”         （综 合）

编辑：张海垠