消费日报网讯（记者 马佳丽）在义乌国际商贸城的"绒欣潮玩"店铺内，负责人展示一组亮眼数据：即便抛开批发订单，仅依靠主播直播带货，店铺每月仍能实现三五十万元的娃衣销量。事实上，娃衣热潮非偶然，在今年的消费市场中，潮流IP"LABUBU"以独特丑萌设计在社交平台引发传播，国际明星“晒娃”进一步推动其衍生品类走红，为娃衣市场带来流量红利。
正因如此，娃衣品类迎来爆发增长，商家迅速布局，从基础到高端定制，风格从现代潮流到非遗主题设计，各类“娃衣”不断涌现。随着娃衣成为玩偶爱好者"养娃"过程中的必备单品，市场规模持续扩大。据监测，2024年淘宝天猫平台娃衣全年销售额较上一年增长超117.08%；2025年5月单月销售额突破千万元，市场增长潜力强劲。
从消费端来看，娃衣已逐渐成为“养娃”（饲养玩偶）人群的刚需。26岁的杭州市民小丽是一名“娃圈”爱好者，她喜欢和朋友们一起晒娃OOTD(今日穿搭)，“我们在周末小聚时，会给娃娃穿上不一样的衣服，搭配好眼镜、围巾这些配饰，有时候，给娃娃穿搭的精心程度甚至超过给自己打扮。”
事实上，给娃娃穿衣服并不是一件新鲜事，早年给芭比娃娃换装，便是许多女孩的童年记忆，毛绒玩具、树脂人偶、棉花人偶的服装、饰品，已经发展了很多年。如今，年轻人热衷为娃娃购置新衣、带出门旅游“拍大片”，在小丽看来，这正是切中了提供情绪价值的“养娃经济”。
在社交平台的娃圈里，娃娃们的衣橱可谓是“行走的文化宝库”，每一套穿搭都能解锁一段别样旅程：娃娃穿苗族百褶裙配蜡染上衣，游黔东南苗寨或桂林漓江，与民歌共美好瞬间；晋商大小姐身着祥云马褂与缎面长裙，头戴点翠发簪，漫步平遥古城；襦裙轻盈、广袖翩跹，配精致团扇，娃娃立龙门石窟佛像前或洛邑古城红灯笼下，随手拍穿越千年氛围大片。引得网友纷纷评论“这才是娃衣的正确打开方式”。
记者在多个知名电商平台搜索“娃衣”关键词发现，页面展示的产品价格普遍集中在10元至50元区间，亲民的价格门槛大幅降低了消费门槛，让不同消费能力的人群都能轻松参与到“娃衣消费”中。
“花一杯奶茶钱就能给玩偶换身新衣服，既划算又能带来好心情。”记者在采访时多次听到了这样的回答。在“养娃”消费者看来，娃衣价格能在不增加生活成本的前提下，满足他们的情感需求，“何乐而不为！”
不仅如此，低价格门槛还催生了“批量购买”“场景化搭配”等消费习惯，有消费者一次下单5-8套不同风格的娃衣，用于搭配玩偶的日常“穿搭”“拍照”，甚至为玩偶打造“通勤装”“休闲装”“节日装”等专属衣橱，进一步带动了娃衣市场的复购率提升。
义乌中国小商品城大数据有限公司技术总监楼勤峰介绍，过去几个月，在“义乌小商品城”Chinagoods平台上，“娃衣”一词冲上热搜榜，一直处于平台热搜词前列。闲鱼数据显示，7月相关商品的搜索量较上个月月翻了10倍。
“之前守着手机壳生意做了三年，没想到转行卖娃衣才两个月，生意火到超出预期！”主营电商业务的义乌商家磊哥笑着算起业绩：自今年6月底从手机壳赛道转向娃衣销售后，店铺日均订单量直接飙升至600多单，截至目前总销量已逼近2万单，“订单太多，工人们加班赶工都忙不过来！”
娃衣市场的“供不应求”，也让嗅觉灵敏的商家集体“上头”，“世界小商品之都”义乌的商户们也迅速抓住了这一商机。96年出生的义乌创二代朱子艳，她关注到情绪价值的赛道，敏锐开启“发饰+娃衣”双赛道模式，“娃衣市场火爆，主要源于其低成本、高适配性和高复购率，相比盲盒更具持续性。”
娃衣虽小，市场潜力却不小。有数据显示，全球玩偶服装市场预计2025年年复合增长率将达到12%，规模不断扩大。且赛道细分带来诸多机遇，价格上，有手工刺绣、高定面料的精品，也有平价快消的基础款；功能上，可换磁吸配件、发光材质等创新设计成为新卖点。
目前，消费市场正经历一场从“功能满足”到“情感共鸣”的深刻变革，情绪价值成为驱动消费增长的新引擎。麦肯锡调研显示，65%的中国消费者将精神满足列为首需。“越来越多的消费者乐于为产品带来的愉悦感、治愈感或社交认同感买单，无论是能带来仪式感的盲盒潮玩、提供情绪舒缓的萌宠周边，还是引发情感共鸣的文创产品，都在印证‘悦己消费’的持续升温。”浙江省社会科学院经济研究所所长徐剑峰表示。
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