《2024中国主题公园竞争力评价报告》显示，2023年，全国86座特大型、大型主题公园共接待游客13014.4万人次，游客接待量同比增长71.84%，营业收入同比增长97.86%，行业扩张势头强劲。
面对持续扩容的乐园经济与白热化的市场竞争，各大乐园正积极探索独具特色的破局之道。
差异化定位破解同质化难题
同样是具备全球知名度的主题乐园，如迪士尼乐园、环球影城与乐高乐园的客群定位差异显著。而这种差异化定位，正是“乐园矩阵”破解同质化困局的关键。
开业9年的上海迪士尼乐园覆盖全年龄段客群，其通过沉浸式故事讲述、特色各异的庞大IP家族、标志性娱乐项目及表演等，持续传递“不分年龄的欢乐体验”。
《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，在度假区的游客中。30岁以上的不带小孩的家庭游客出行占到乐园游客的约30%。银发族也成为迪士尼的重要客群。相较于2019年，上海迪士尼乐园2023年的老年人一日票和二日票的游客量增长了约75%。在乐园里，经常能看见重拾童心的老年游客，他们戴着迪士尼头箍，或品尝美食，或在花车巡游前与家人一同摇摆，或与同龄好友组团打卡乐园，相互拍照留念。
图为北京环球影城。黄芷凌 摄
北京环球影城的客群结构则与其影迷结构高度重叠。同程旅行数据显示，北京环球影城的主要客群是20岁至39岁的中青年群体，占比75.8%。
与此同时，记者实地探访发现，上海乐高乐园不是一个“大人看、小孩玩”的乐园，而是一座真正以孩子为主角设计的乐高主题世界。园区里的每一项游乐项目都根据2至12岁孩子的体能、兴趣和行为习惯量身打造——过山车有儿童专属的“第一趟”，驾驶学校能拿人生第一张“驾照”，在救火任务中和爸爸妈妈并肩作战，连剧场表演也设置了孩子能看得懂、跟得上的互动节奏。据艾瑞咨询的调研数据，在已开放的海外乐高乐园中，亲子家庭游客的二次消费占比达总消费的65%，其中积木产品、主题餐饮、特色住宿是主要消费领域。这一趋势也将在上海乐高乐园度假区得到延续。
新宏睿投资管理公司创始人兼董事总经理夏宇宸在接受记者采访时表示，乐高乐园的低龄化策略填补了市场空白，若能通过差异化（如亲子教育、积木创意工坊）增强黏性，乐高乐园有望撬动“多孩经济”这一蓝海，但市场渗透率取决于品牌运营和本土化深度。
本土化创新成亮点
近年来，中国元素与东方叙事，已成为国际IP主题乐园进入中国市场的标配。在上海乐高乐园，不仅有融合《西游记》元素打造的“悟空小侠”主题园区，剧场内的乐高悟空小侠“花果山降魔”现场秀也在开园当天进行全球首发。
步出剧场，位于乐园中心位置的核心景点，是全球乐高乐园中最具标志性的经典项目“迷你天地”，游客可穿梭于由乐高积木拼搭而成的中国不同城市地标性建筑和景观之间；全球首发的乐高乐园游船也能够带领游客徜徉于由放大至25倍乐高积木还原的江南水乡之中。
这些脱胎于中国本土的创意，恰好印证了乐高乐园全球运营商默林娱乐集团首席执行官菲奥娜·伊斯特伍德（Fiona Eastwood）所说：“上海乐高乐园不仅融合了全球乐高乐园经典体验，还结合了丰富的中国元素和在地文化，将为中国游客带来一个既具有全球辨识度又能引起本地共鸣的玩乐目的地。”
回想9年前，率先进入中国市场的上海迪士尼乐园也是将“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”当作其最大卖点，并在此后的运营中将这一特色演绎得愈发登峰造极。
“国际IP主题乐园中融入中国元素，以及中国传统文化IP与国际IP的融合，是全球化背景下世界开放互融互通的生动体现。”中国社会科学院世界经济与政治研究所研究员、中国社会科学院国家全球战略智库综合研究部部长刘仕国观察到，年轻人通过乐高拼搭长城、在迪士尼穿汉服打卡，其本质上都是用现代消费语言重构传统。文化学者提出的“可玩的文化传播”比传统的说教方式更有效。
当然，文化的融合再造，不应只是一种文明符号的堆砌。同济大学景观学系副教授董楠楠建议，文旅项目中，游客的体验是关键，更深层的文化转译应发生在体验环节。他认为，若欲深掘传统文化的肌理，不妨将中国南北方传统节庆以及民俗活动融进游园动线布局，针对不同时令策划有针对性的互动体验。当四时节气化作可触摸的民俗画卷，传统文化就不再是展陈柜里的标本，而是在指尖苏醒的活态记忆。
当前，主题乐园的竞争激烈性在明显提升。业内指出，一方面，整体的市场供应在快速增加，能真正赢得市场、实现可持续发展的，只能是那些具备特色、能跳出同质化窠臼的乐园；另一方面，在经历了市场启蒙阶段后，中国消费者对乐园的需求也在发生变化，这要求乐园在运营创新上必须具备“与时俱进”的能力。 （宗 禾）
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