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一杯啤酒背后的体验经济生意经

时间:2020-06-22 15:55:46 来源:解放日报

吹一吹夏夜的晚风,饮一杯冰爽的啤酒,这是不少人忙碌了一天过后的放松方式。

  在电商发达的当下,轻触指尖,好喝的啤酒很快便能送货到家。但也有人不满足于此。相比于在家独酌,他们更喜欢邀上三两好友,寻觅一处口味与氛围俱佳的小店举杯共饮。

  更有甚者,为了一口沁爽,愿意踏上一场未知的旅程,远赴他国与啤酒“约会”。

  在这些故事中,消费为的是更好的体验,而在潜移默化中,体验又成了消费的持续推动力。

  把啤酒喝成一种文化 酒厂酒吧成为展览窗口

  有人说,啤酒之于比利时,就好比葡萄酒之于法国、威士忌之于英国、伏特加之于俄罗斯,早已不是一种普通的饮品,而是成为全民认同的独具魅力的符号。2016年,比利时啤酒及酿酒文化被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产名录,就是很好的佐证。

  当时,为庆祝申遗成功,比利时首都布鲁塞尔举行了隆重的仪式。比利时啤酒酿造协会总部大楼前还竖起一个大标牌,写着:“你身边的一切都可能是世界遗产,比如我们的啤酒文化。”

  把啤酒喝成一种文化,足以可见比利时人对酿酒、饮酒的热爱。更重要的是,长期以来,比利时人将啤酒作为特色产业进行扶持培育,组织各种形式的活动邀请世界各地的游人体验当地啤酒文化,有效地传承和推广了这张国家名片。

  来到比利时,人们自然会被麦香所包围。那里大大小小的社区制作着近1500种啤酒,参与酿酒和啤酒品鉴会在人们的日常生活和节日习俗中扮演着重要角色。啤酒还被用来烹饪、制作啤酒和奶酪等产品,并在用餐时与其他食品搭配。

  值得一提的是,比利时不仅有风靡世界的啤酒大品牌,如总部位于鲁汶的百威英博啤酒集团,还有许许多多不求量产、只求生产出口味独一无二的小厂商。对于这些相对名气不那么响亮的小品牌,比利时政府想方设法进行引领,为它们的生存和发展出谋划策。

  其中,最有成效的举措之一,是每年10月上旬举办的一个啤酒节。这个啤酒节的摊位中没有一家是大品牌,只有年产量在40万升以下的小啤酒商才能参加,却得到了许多啤酒爱好者的追捧。背后的原因其实也很简单——当喝啤酒成了一种爱好,人们不会满足于那些熟悉的口味,而是希望体验到更多具有创新性和独特性的风味。小众啤酒节的存在,让小厂商有机会展示自己的“独门秘籍”,也让品鉴者有了不可复制的全新体验,皆大欢喜。

  啤酒节之外,分布于街边巷角大大小小的啤酒厂、博物馆、酒馆和酒吧,是比利时啤酒文化更常规的展览窗口。

  中世纪小城布鲁日,成立于1856年的伴月啤酒厂建成了迄今为止仍然是世界上最长的啤酒地下运输管道——长达3500米的地下管道,将啤酒从酿酒厂输送到包装厂,实现了两地生产。从上世纪80年代开始,啤酒厂成立了“啤酒之家”博物馆,并对游客开放了一部分区域。参观完后,人们还可以到由古老的灌制间和麦芽仓改造而成的饭店用餐。

  尽管参观的区域不大,但为了一睹啤酒厂巨大的酿酒设备和啤酒运输管道的一部分,游客们还是纷纷掏出十几欧元购买门票。感兴趣的游客可以向专职讲解员提问,询问这家酒厂的酿酒历史、出名的酵母以及超长保质期背后的故事。了解完之后,可以进入面积更大的啤酒屋,饮用最新鲜的啤酒。

  无独有偶。日本许多地方也有参观啤酒厂的体验活动。和比利时不尽相同的是,这些酒厂大多位于城市中的偏远地带,有些地方甚至连交通都不是非常便捷,需要辗转几趟车随后再骑车或者步行才能到达。此外,这些参观项目也不能在现场买票,而是要提前在网上预约日期和时间段,进行小规模的组队参观。但令人意外的是,还真有许多本土啤酒爱好者和外国游客愿意花费时间,参加偏远工厂的啤酒之旅。

  市民马小姐和男友都是精酿啤酒的爱好者。之前去日本旅行时,他们专门预约了位于东京郊外的常陆野猫头鹰啤酒厂的参观活动。马小姐记得,当时和他们一起参观的另外两位游客也是来自国外的精酿啤酒爱好者。他们一行四人一起观看工作人员操作复杂的手工酿酒过程,并体验了最后的品酒环节。这种具有专业性的参观和讲解大大地满足了他们的好奇心,也让他们在之后的品酒过程中更加珍惜杯中的佳酿。

  事实上,在日本,参观酿酒厂这样的工业旅行非常流行。不少品牌方都推出了免费参观活动,邀请对品牌感兴趣的民众和游客深入地了解自己的历史和工艺。每次参观的人数虽然少,但这些人在参观后对品牌的认同度和好感度都获得了极大的提升。

  创新性就是吸引力 活泼设计锦上添花

  一个连酿造设备都要从其他酒厂租借的年轻丹麦精酿啤酒品牌,是如何在亚洲频频开设新店,并受到当地年轻人追捧的?

  十多年前,同样生活在丹麦哥本哈根的高中老师Mikkel和记者Keller出于对啤酒的热爱,一拍即合,在自家的厨房中尝试起了啤酒酿造。他们用酿造出来的创新口味啤酒参加了本国的比赛后,获得了不少奖项。后来,他们在哥本哈根开设了第一家Mikkeller酒吧,并投入了更多的时间和力量研发新口味。再后来,品牌名气越来越响,分店的版图也逐渐扩张到了亚洲。现在,新加坡、东京、首尔、曼谷以及上海都有了他们的店铺。

  回顾这个名为Mikkeller的啤酒品牌的发展历程,体验的作用十分突出。

  年轻人之所以喜欢精酿,很大的原因在于选择的丰富性和口味的独特性。市面上大品牌的啤酒口味固定,喝了几次便丧失了新鲜感。但精酿啤酒却是带着故事而来的。每一款新口味的推出,都蕴含着酿酒师敢为人先的闯劲,以及他们追求某种风味的巧思。

  比如Mikkeller推出的名为水果沙拉的酸啤,在酿造时加入了梨、苹果、橘子、香蕉、葡萄以及草莓,香味清新浓郁,喝起来就像在吃一盘水果沙拉似的,特别适合盛夏饮用。又如加了20种酒花的美式印度淡色艾尔啤酒(IPA),入口极苦,每饮一口都像是在挑战味觉的极限,往往会成为朋友之间打赌、比拼时的选择。

  不断研发新口味,便意味着不断对啤酒爱好者们产生新的吸引力。仅仅在2013年,Mikkeller就推出了124种不同口味的啤酒。更关键的是,很多口味都是限量供应,如果不赶紧去“打卡”,就只能错过。

  这种创新意识,也自然而然地吸引了许多其他行业的大牌与他们进行跨界合作。比如在泰国曼谷,当地的东方文华比利时风格金色艾啤酒,就是为了纪念曼谷东方文华酒店成立140周年而特意推出的本地限定口味。这款啤酒在酿造时加入了良姜、泰国香米、蜂蜜和泰式青柠汁,味道独特,尽显本地特色。啤酒瓶上,还印有该酒店最具历史价值的牌楼,作为限定合作款的视觉图案。有游客在品尝了这款啤酒后,专程带着瓶子赶到酒店建筑前,给它们按下了一张合影。

  事实上,Mikkeller深受年轻人喜爱的重要原因之一,还在于各种精巧的设计。品牌主要的视觉形象是一个正在举杯饮酒的卡通人物形象。在每一家分店,从店门口的招牌到店内墙壁上的涂鸦,再到顾客手中的杯身、杯垫,无不活灵活现地展示着这个卡通形象。有时,店铺还会根据所在的地域特色变化这个形象,比如在曼谷分店,卡通人物的手势就代表了泰国人打招呼时使用的“萨瓦迪卡”(意为你好)的手势。

  曾经去过东京分店的马小姐及男友,在上海店试营业时就迫不及待地前去“拔草”。回家后,他们在社交网络上晒出了分别购于东京和上海的两只印有卡通人物形象的啤酒杯。马小姐告诉记者,这个品牌注重设计和氛围营造,走进他们的店铺,就像是走进了一个时尚的休闲空间,看到店家推出的酒杯、杯垫和T恤等商品,大家都忍不住会买回家留念。

  回忆起东京分店,马小姐最大的感受是小。但对这个品牌来说,空间的狭小并没有阻碍它聚拢当地的年轻人。原来,除了对啤酒的热爱之外,东京分店的创始人还热衷于跑步,经常会组织那里的酒友兼跑友们一起跑马拉松。“对很多人而言,这家店不仅仅是喝酒的地方,也是结识更多志同道合的朋友的‘宝地’。”马小姐说。

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编辑: 刘坤媛
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